"جان اف. کربی"، دستیار ویژه روابط عمومی رئیس ستاد مشترک ارتش این کشور در امور رسانه‌های اجتماعی در گزارشی استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی و آنلاین این نهاد نظامی را منتشر کرده است.
روابط عمومی ارتش آمریکا ضمن ارائه استراتژی‌های لازم، تأکید کرد که "مایک مولن" باید به منظور انتشار اطلاعات، جمع‌‌آوری نظرات، تأثیرگذاری پیام‌ها و شناسایی افکار عمومی با هویت جعلی وارد شبکه اجتماعی شود.به گزارش گرداب، "جان اف. کربی" (John F. Kirby) کاپیتان نیروی دریایی آمریکا و دستیار ویژه روابط عمومی رئیس ستاد مشترک ارتش این کشور در امور رسانه‌های اجتماعی در گزارشی استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی و آنلاین (توییتری) این نهاد نظامی را در سال 2010 منتشر کرده است.
در بخشی از این گزارش آمده است: «افرادی که پس از سال 1987 متولد شده‌اند از اینترنت به عنوان منبع اصلی کسب اطلاعات استفاده می‌کنند، رسانه‌های اجتماعی نیز در حال تبدیل شدن به اصلی‌ترین رسانه‌های عامه‌پسند هستند، هم‌اکنون پس از گوگل، فیس‌بوک تبدیل به دومین وب‌سایت محبوب در آمریکا شده است به گونه‌ای‌که در ماه ژانویه 134 میلیون و وب‌سایت توییتر 23.5 میلیون بازدیدکننده دیگر جذب کردند.»
این گزارش با تأکید بر اینکه هم اکنون از وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای بازپخش محتوای وب‌سایت ستاد مشترک، اطلاعیه‌های رسمی و ویدئوهای کانال پنتاگون استفاده می‌شود، می‌افزاید: «معمولاً محتوای سایت‌ها پس از اتمام یک رویداد ارسال می‌شوند و هیچ‌گاه قبل از برگزاری این رویداد در مورد آن مباحثه‌ای صورت نمی‌گیرد، هم‌اکنون تلاش زیادی صورت می‌گیرد تا هدف محصولات کنونی و فرایندهای ستاد مشترک متناسب با محتوای رسانه‌های اجتماعی بازآفرینی شوند.»
در ادامه این گزارش آمده است: «در کل رئیس ستاد مشترک از وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اطلاعات و همچنین جمع‌‌آوری نظرات بیان شده در مورد این اطلاعات استفاده می‌کند، بدین ترتیب وی می‌تواند تأثیرگذاری پیام‌ها را سنجیده و همچنین مسائل رایج در افکار عمومی را شناسایی کند، کمبود فعالیت متقابل رسمی در وب‌سایت‌های ریاست ستاد مشترک باعث کاهش تأثیرگذاری آنها شده و در نتیجه دستیابی به هدف این نوع فعالیت‌های رسانه‌ای با شکست مواجه می‌شود.»
روابط عمومی ستاد مشترک ارتش آمریکا در ادامه این گزارش آورده است: «تاکنون دو عامل باعث شده مایک مولن نتواند در مباحث مطروحه در این وب‌سایت‌ها شرکت کند: اول اینکه چگونه می‌توان بدون جعل هویت رئیس ستاد مشترک در فضای آنلاین وارد مباحث شد که این امر می‌تواند اعتبار وب‌سایت‌ها و اصالت پست‌های وی را کاملاً تخریب کند، مسئله دوم سرمایه‌گذاری بر نیروی انسانی و زمان مورد نیاز برای پرداختن به سؤالات، نظرات و درخواست‌های ارسال شده به سایت‌ها است، هر دوی این مسائل چالش‌های بزرگی پیش روی یک شخصیت شناخته شده عمومی در فضای رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کند، با این حال می‌توان بر آنها فایق آمد.»
- ارتباط متقابل؛ ورود به مباحث متقابل با پیروان و ارسال پست‌های شخصی بیشتر در مورد رئیس ستاد مشترک.
- تطبیق دادن؛ تطبیق فرایند ایجاد محتوا در رسانه‌های ارتباط جمعی با 3 اولویت ریاست ستاد مشترک، تلفیق کردن فرایند ایجاد محتوای رسانه‌های اجتماعی در تولیدات و فرایندهای کنونی ستاد مشترک و وارد ساختن تمام متخصصین روابط عمومی، نویسندگان متن سخنرانی‌ها، ویراستارها و مشاورین.
- هدایت؛ استفاده از محتوای رسانه‌های جمعی برای پیشی گرفتن از رویدادها، مسافرتها و شهادت‌ها به منظور هدایت مباحث و سؤالات.
- توسعه؛ ادامه یافتن رشد تعداد مخاطبان آنلاین ریاست ستاد مشترک و شناسایی پلت‌فرم‌های جدید رسانه‌های اجتماعی.
استراتژی‌های دستیابی به اهداف رسانه‌های اجتماعی
در ادامه این گزارش با بیان اینکه هم اکنون که صفحات رسانه‌های اجتماعی رئیس ستاد مشترک مخاطبان قابل توجهی (16000 مخاطب) را جذب نموده‌اند، تلاش‌های انجام گرفته باید در راستای استفاده بهینه از این ابزار و افزایش تأثیرگذاری آنها متمرکز شوند، آمده است: «ستاد مشترک باید برای دستیابی بدین اهداف، نوع تفکر خود را تغییر دهد و با رسانه‌های اجتماعی به مثابه رسانه‌های جمعی اصلی و یکی از الزامات روابط عمومی رفتار نماید، این امر همچنین نیازمند ایجاد محصولاتی برای انتشار در فضای آنلاین است.»
در بخش دیگری از این گزارش آمده است: «برای شروع، مدیر رسانه‌های اجتماعی پروفایل‌هایی تخصصی در فیس‌بوک به وجود آورده و آنها را به عنوان نماینده‌های رئیس ستاد مشترک معرفی خواهد کرد. مدیر رسانه‌های اجتماعی نظرات، پرسش‌ها و درخواست‌ها را طبقه‌بندی کرده و آنها را به "شاخه کنترل رفتار" (Action Control Branch) ستاد مشترک می‌فرستد تا آنها جوابی رسمی به این سؤالات دهند.»
این جواب‌ها در پروفایل‌های تخصصی اعضای ستاد مشترک و یا در پروفایل خود رئیس ستاد مشترک منتشر می‌شوند، به همین ترتیب، بخش "فعالیت رسانه‌ای وزارت دفاع" (Defense Media Activity) نیز پاسخ‌های بلاگ را پست می‌کند.
این گزارش افزوده است: «به منظور کاهش سؤالات تکراری، بخش روابط عمومی یک صفحه "سؤالاتی که به طور مداوم پرسیده می‌شوند" در وب‌سایت رئیس ستاد مشترک (JCS.mil) ایجاد کرده است، ما همچنین باید از بخش چت در فیس‌بوک نیز استفاده کنیم و با ارسال عنوانی برای گفت‌وگو یکی از کارکنان بخش روابط عمومی را در آنجا قرار دهیم تا به مدت یک ساعت به سؤالات مطروحه پاسخ دهد. قابلیت اجرای طرح‌های مربوط به چت به موضوعات مطروحه و محدودیت‌های مرتبط با نیروی انسانی بستگی خواهد داشت.»
این استراتژی با بیان اینکه زمانی که این گفت‌وگوی دو جانبه را در سایت‌ها آغاز کردیم باید تلاش بهتری نیز در حوزه شخصی‌سازی محتوای آنها نشان دهیم، توصیه کرده است: «رئیس ستاد مشترک باید هر ماه دو مطلب درباره کتاب‌هایی که می‌خواند، سرگرمی‌های آخر هفته و یا برخی موضوعات غیرکاری دیگر در وب‌سایت توییتر منتشر کند. ما باید فیلم‌هایی نیز از پشت صحنه سفرهای رئیس ستاد مشترک تهیه کرده و در این وب‌سایت‌ها بگذاریم تا مردم احساس خودمانی‌تری نسبت به وی داشته باشند، سپس سازمان‌ها و یا مدارس در مورد همین کلیپ‌ها سؤالاتی را در پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی مطرح می‌کنند و ما وارد ارتباط دوجانبه با آنها می‌شویم.»
- ایجاد پروفایل‌های حرفه‌ای فیس‌بوک برای عملیات‌ها و برنامه‌های دفتر روابط عمومی رئیس ستاد مشترک
- تدوین فرایندهای پاسخ‌دهی رسمی به همراه "بخش کنترل رفتار" ستاد مشترک
- ادغام سؤالات مطرح شده در رسانه‌های اجتماعی با سیستم‌های کنونی پاسخ‌دهی ریاست ستاد مشترک
- ارسال پاسخ به نظرات و سؤالات مطرح شده در فیس‌بوک و وبلاگ ریاست ستاد مشترک
- ایجاد یک صفحه "سؤالاتی که به طور مداوم پرسیده می‌شوند" در وب‌سایت رئیس ستاد مشترک
- آغاز "چت فیس بوک" بوسیله کارمندان روابط عمومی در صفحه دریاسالار مولن
- ارسال دو مطلب شخصی در هر ماه به صفحه تیویتر
- تدوین یک برنامه ویدئویی برای مسافرتها و رویدادها
- تدوین برنامه‌های ارتباطاتی ویدئویی که به مدارس اجازه می‌دهند با رئیس ستاد مشترک وارد رابطه متقابل شوند
- مدرنیزه کردن توانمندی پادکست؛ پادکست یا پادپخش انتشار مجموعه‌ای از پرونده‌های رسانه دیجیتال است که توزیع آن در اینترنت با استفاده از فید صورت می‌گیرد و از سوی کاربران معمولاً بر روی یک پخش‌کننده موسیقی دیجیتال قابل دریافت و پخش است، این روش ارائه محتوا در سال ۲۰۰۴ محبوبیت و گسترش یافت.
در ادامه این استراتژی آمده است: «برای دستیابی بدین هدف، رسانه‌های اجتماعی با "گروه فعالیت رئیس ستاد مشترک" (Chairman’s Action Group)، نویسندگانی متن سخنرانی‌ها، روابط عمومی و فرایندها و روندهای هماهنگسازی برنامه‌ریزی دفتر اصلی هماهنگ شوند.»
این گزارش می‌افزاید: «این تطبیق‌سازی‌ها ما را مطمئن خواهند کرد که مطالب و محتوای پیشنهاد شده در تولیداتی که قبل از رویدادها خلق می‌شوند، در برنامه‌های معرفی خط‌مشی‌های جدید و در آماده‌سازی سخنرانی‌ها جای خواهند گرفت، قرار دادن این موارد در مرحله مقدماتی این فرصت را برای رئیس ستاد مشترک پدید خواهد آورد که قبل از ارسال به صفحه وب، آنها را ببیند.»
در بخش دیگری از این گزارش آمده است: «اینترنت در حال تبدیل شدن به منبع اصلی کسب اطلاعات و ارتباطات عمومی است، به همین سبب ما نیز باید برخی از محصولات خود را به صورت آنلاین درآوریم، ما باید محصولات خود را با لینک به دیگر محتوا، تصاویر و فیلم‌های ویدئویی نوشته و منتشر کنیم تا انتظارات مخاطبان آنلاین را برآورده سازیم، نامه‌های روز تولد به نیروها نمونه‌ای از محصولاتی است که می‌توان آن را به جای ارسال از طریق ایمیل و بصورت فایل پی‌دی‌اف، در یک وبلاگ قرار داد و یا در رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها با نیروها به اشتراک گذارد، این امر باعث خواهد شد محصولات با سرعت و گستردگی بیشتری بین ستاد مشترک و نیروها پخش شود، محصولات دیگری نیز وجود دارند که اکنون از طریق ایمیل و یا نسخه چاپی توزیع می‌شوند، اما می‌توان آنها را بر روی بلاگ قرار داد و یا از طریق ساختار شبکه‌ای پخش کرد.»
- تلفیق و هماهنگی رسانه‌های اجتماعی با فرایند برنامه‌ریزی مسافرتی رئیس ستاد مشترک و همچنین در نشست‌های بین"گروه فعالیت رئیس ستاد مشترک"، روابط عمومی، نویسندگان متن سخنرانی‌ها و همچنین دفتر اصلی
- برگزاری نشست هماهنگسازی مسافرتی برای روابط عمومی 10 تا 14 روز قبل از آغاز سفر
- تبدیل نامه‌های تولد نیروها و دیگر اعلامیه‌ها به پست‌های اینترنتی
- ایجاد یک شبکه توزیع آنلاین بین نیروها و دیگران
- مشخص‌سازی نامه‌ها، ایمیل‌ها و محصولاتی که باید به صورت مطالب بلاگی (یا فقط آنلاین) درآیند
در ادامه این گزارش آمده است: «ما می‌توانیم باعث شویم مخاطبان آنلاین بر موضوع مورد بحث تمرکز کنند و چهارچوبی برای عناوین مهم ایجاد نمایند، برای مثال، ارسال مطلبی در وبلاگ در مورد "صداقت" قبل از استماع شهادت‌های مربوط به قانون "نپرس! نگو!" (بر اساس این قانون ارتش آمریکا حق ندارد در مورد همجنس‌باز بودن یا نبودن پرسنلش تحقیق کند اما اگر کسی علنا همجنس‌باز باشد از ارتش اخراج می‌شود.) یکی دیگر از این مثال‌ها، ارسال مطبی از جانب رئیس ستاد مشترک بر روی توییتر است که در آن اظهار امیدواری می‌کند مباحث خوبی در مورد افغانستان در یک مرکز مطالعات استراتژیک صورت پذیرد. این نوع مباحث به کارکنان روابط عمومی اجازه می‌دهند تا نکات گفتگو را پالایش کرده و قبل از برگزاری رویداد به سؤالات مطروحه پاسخ دهند.»
روابط عمومی ستاد مشترک ارتش آمریکا در ادامه گزارش استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی و آنلاین 4 هدف را برای تطبیق سازی ستاد در سپتامبر 2010 به شرح ذیل عنوان کرده است:
- در نشست‌های برنامه‌ریزی"پیش-محتوا" و "پس-محتوای" لازم برای رسانه‌های اجتماعی را مشخص سازید
- لحاظ داشتن پیشنهاد ارسال شده به صفحه تیوتر در سخنرانی‌ها
- لحاظ داشتن محتوای رسانه‌های اجتماعی در سخنرانی‌ها
- قبل و بعد از سخنرانی‌های مهم در مورد آن به وبلاگ مطلب ارسال کنید
در ادامه گزارش نیز توصیه شده که برای دستیابی بدین اهداف باید وب‌سایت‌ها ارتقاء داده شده و محتوای آنها دارای "ارزش خبری" و "ویروسی" (در اینجا منظور برنامه‌های تخریبی نیستند بلکه خاصیت پراکنده شدن و انتشار سریع ویروس‌ها مورد نظر است) باشند، همچنین رئیس ستاد مشترک باید در سخنرانی‌ها حضورش در فضای آنلاین را اعلام دارد.
این گزارش افزوده است: «بخش روابط عمومی، نویسندگان متن سخنرانی‌ها و مشاوران نیز حین انجام هماهنگسازی و برنامه‌ریزی‌های اولیه باید این سایت‌ها را به واحدها، سازمان‌ها و رسانه‌ها ارسال دارند، در این ایمیل‌ها باید سایت‌ها به عنوان منبع اصلی کسب اطلاعات در مورد رئیس ستاد مشترک معرفی شده و درخواست شود که این اطلاعات قبل از برگزاری رویدادها بین مخاطبان پخش شوند.»
این استراتژی در ادامه به تشریح هدف "توسعه" توییتری و رسانه‌های اجتماعی ستاد مشترک پرداخته و نوشته است: «تداوم گسترش مخاطبان آنلاین و افزایش آگاهی در مورد نقش رئیس ستاد مشترک باید به عنوان مهمترین نکات مورد نظر ما باقی بمانند، بر اساس نرخ رشدی که از ماه جولای 2009 بدین طرف داشته‌ایم، در شش ماه آینده اهداف ما چنین خواهند بود:
- وب‌سایت ستاد مشترک : 75000 بازدید در هر روز
- توییتر : 25000 پیرو
- فیس‌بوک : 13000 طرفدار
- یوتیوب : 2000 بازدید در هر ماه
- آی‌تیونز : 25000 دانلود در هر ماه
- فلیکر : 50000 بازدید عکس در هر ماه
- وبلاگ رئیس ستاد مشترک : 45000 بازدید در هر روز»
در ادامه این اهداف آمده است: «گذاردن گزینه "اشتراک" در تمام گزارش‌ها، مصاحبه‌ها و ویدئوهای ارسال شده بر وب‌سایت ستاد مشترک (JCS.mil) باعث خواهند شد گسترش مطالب ما به دیگر پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی تسهیل شود و بدین ترتیب انتظارات ما نیز برآورده گردند.»
این گزارش می‌افزاید: «علاوه بر اینها باید نسخه موبایلی وب‌سایت ستاد مشترک را نیز فراهم آوریم تا در گوشی‌های "آی‌فون" (iPhone)و "بلک‌بری" (Blackberry) نیز قابل دسترسی باشد، در نهایت اینکه برای حفظ موقعیت‌مان در این حوزه، مدیر رسانه‌های اجتماعی پلت‌فرم‌های جدید و در حال ظهور را شناسایی خواهد نمود تا رئیس ستاد مشترک و پرسنل ستاد در آن نیز حضور یابند.»
- رئیس ستاد مشترک در تمام سخنرانی‌ها و همچنین رویدادهای مربوطه به حضور خود در فضای آنلاین اشاره می‌کند.
- ایجاد کارت‌های اطلاعاتی رسانه‌های اجتماعی در تمام رویدادها به عنوان منعی برای کسب اطلاعات بیشتر.
- در زمان هماهنگسازی برای برگزاری رویدادها مشاوران، نویسندگان متن سخنرانی‌ها و کارمندان روابط عمومی ایمیل‌هایی ارسال می‌کنند که در آنها حضور رئیس ستاد مشترک در فضای آنلاین تشریح شده است (بیوگرافی، تصاویر و غیره) و درخواست توزیع آنها را در بین مخاطبین می‌نمایند.
- وب‌سایت رسمی ستاد مشترک و رسانه‌های اجتماعی در واحد‌های آموزشی افسران ستاد مشترک قرار می‌گیرند.
- وب‌سایت رسمی ستاد مشترک را تبلیغ نمایید.
- در تمام گزارش‌ها، مصاحبه‌ها و ویدئوهای موجود در سایت رسمی ستاد مشترک گزینه "اشتراک" را بگذارید.
- نسخه موبایلی وب‌سایت رسمی ستاد مشترک را ارائه نمایید.
- پلت‌فرم‌های جدید و در حال ظهور را شناسایی کنید.
در پایان این گزارش تأکید شده است که استراتژی آنلاین و رسانه‌های اجتماعی سال 2010، از 23 مارس 2010 اجرایی خواهد شد، اهداف بیان شده در "گزارش آماری رسانه‌های اجتماعی" (Social Media Statistics) گنجانده خواهند شد تا میزان پیشرفت در شش ماه آینده سنجیده شود، دفتر روابط عمومی رئیس ستاد مشترک ارتش چهار هدف بیان شده را در سپتامبر 2010 مورد بازبینی و اصلاح قرار خواهد داد.