هدف اين مقاله پرداختن به نظريات و مباحثي است كه در زمينه اقتاع و تبليغ وجود دارد. در اين مقاله ضمن ارائه تعاريفي براي اقناع و تبليغات و نگرش، به بيان تفاوت اقناع با تبليغات خواهيم پرداخت. سپس براي تفكيك تجاري از تبليغات سياسي (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسي مباحث و تكنيك‌هاي پروپاگاندا پرداخته خواهد شد.
هدف اين مقاله پرداختن به نظريات و مباحثي است كه در زمينه اقتاع و تبليغ وجود دارد. در اين مقاله ضمن ارائه تعاريفي براي اقناع و تبليغات و نگرش، به بيان تفاوت اقناع با تبليغات خواهيم پرداخت. سپس براي تفكيك تجاري از تبليغات سياسي (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسي مباحث و تكنيك‌هاي پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پاياني اين مقاله نيز نظرياتي كه در زمينه اقناع در سطح خرد و كلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار مي‌گيرند.
كليد واژگان: اقناع، نگرش ، تبليغات تجاري، تبليغات سياسي (پروپاگاندا)، نظريه هاي اقناع
مقدمه
اگر به محيطي كه در آن زندگي مي كنيم، با دقت نظري بيافكنيم تلاش‌هاي اقناعي را به راحتي مشاهده مي‌كنيم: در واقع اقناع به بخش جدايي ناپذير زندگي ما تبديل شده است. آگهي دهندهاي كه از ارتباطات جمعي براي فروش كالاهاي خود استفاده مي‌كند، دست به اقناع مي‌زند. نامزد سياسي كه مبادرت به خريد آگهيهاي روزنامه مي كند يا سازمان بهداري كه از طريق راديو افراد را به ترك سيگار تشويق مي‌كند. همه به نوعي از طريق پيام‌هاي ارتباط جمعي تلاش مي كنند تا تغييراتي در اشخاص به وجود آوردند (تانكارد 1381).
هدف اصلي اين مقاله پرداختن به نظريه‌ها و مباحث ارتباطاتي است كه در زمينه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهيمي چون اقناع، نگرش و تبليغات خواهيم پرداخت و سعي مي‌كنيم براي هر يك تعريفي روشن ارائه دهيم. سپس ضمن معرفي انواع تبليغات سياسي، به شناخته شده‌ترين تكنيك‌هاي به كار رفته در حوزه‌ي تبليغات به طور عام و تبليغات سياسي به طور خاص اشاره مي‌شود براي ملموس و روشن بودن مطالب، مثال‌هايي كاربردي استفاده را پروپاگاندا طي دو قرن گذشته در سطح جهان آورده مي‌شود.
از آنجا كه در بسياري از مواقع اقناع و تبليغ به اشتباه به جاي ديگر به كار مي روند. بخش ديگري از مقاله به مقايسه اين دو و تفكيك آنها از يكديگر پرداخته و نظريه‌هاي عمده‌اي كه در باب اقناع و تغيير نگرش وجود دارند، ذكر كرده‌ايم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغيب كننده و كنش و واكنش هاي متفاوت آن دو نسبت به يكديگر و پيام‌هاي اقناعي جزو مباحث پاياني مقاله است. در نهايت به منظور ملموس‌تر بودن بحث اقناع و تبليغات انجام شده در ايران در حوزه اقناع، دو پايان نامه مورد بررسي قرار گرفته‌اند كه خلاصه‌اي آنها ارائه مي‌گردد.
اقناع و نگرش
اولين مفهومي كه در اينجا به آن پرداخته مي‌شود، اقناع است كه تعاريف متعددي براي آن ذكرشده است. بيانگر (1376) بيان كرده كه واژه اقناع در شكل مناسب به معناي دخل و تصرف در نمادهاست كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت مي‌گيرد كه اقناع شده است.
علي اصغر كيا و رحمان سعيدي (1383) اقناع را به اين صورت تعريف كردهاند، اقناع فرايندي ارتباطي است كه هدف آن نفوذ گيرنده پيام است، به اين معني كه يك پيام ترغيبي يك نظر يا رفتار را به شكلي داوطلبانه به گيرنده ارائه مي‌دهد و انتظار مي‌رود كه اين پيام در مخاطب يا گيرنده پيام موثر واقع شود.
تعريف ديگري كه براي اقناع ذكر شده، اين است كه: اقناع فرايندي است كه از خلال آن مي‌كوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده‌تر به مفهوم كوشش براي تغيير نگرشي است(كيا، سعيدي، 1383).
در دايره‌المعارف اينترنتي و يكي پديا اقناع به عنوان شكلي از نفوذ معرفي شده است. منظور از اقناع فرايند هدايت مردم به سوي پذيرش يك عقيده نگرش يا عمل است به وسيله وسايل عقلاني و نمادين كه ممكن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت‌ها صورت مي‌گيرد. به جاي آنكه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند كه بسيار به يكديگر نزديكند. در نفوذ هر زمان كه منبعي تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي مي‌دهد. اقناع را مي توان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعي كند نگرش مخاطب را تغيير دهد، در اين حالت، اقناع روي مي‌دهد، نفوذ و اقناع حاكي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زيرا اقناع به ارتباط (پيام‌هاي شفاهي و غير شفاهي) نيازمند است و به دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ مي تواند بدون ارتباط هم روي دهد و موجب تغييرات رفتاري (خارجي) شود، بدون آنكه تغيير نگرش (دروني) ايجاد كند. نگرش ارزيابي شخص از يك موضوع فكري است. هر شخصي يك معيار ارزيابي (خوب و بد) مي‌سازد و درباره‌ي موضوعات طبق آنها قضاوت مي‌كند.
نگرش مفهومي متمايز و اجتناب ناپذير در روانشناسي اجتماعي معاصر امريكا است. نگرش اولين بار در سال 1918 در مطالعه اي توسط توماس و زنانيكي به شيوه علمي مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به اين صورت تعريف كرده است: نگرش نوعي حالت آمادگي ذهني است كه از طريق تجربه سازماندهي شده است و تاثير پويا و جهت داري بر پاسخ‌هاي افراد به تمامي اشيا و موقعيت‌هايي كه به آن مربوط مي‌شود مي‌گذارد (تانكارد 1381).
ترغيب فرايندي پيچيده مداوم و داراي كنش متقابل است كه در آن يك فرستنده و يك گيرنده با نمادهاي شفاهي يا غير شفاهي به هم پيوند مي‌يابند كه از طريق آنها ترغيب كننده مي كوشد. در ترغيب شونده نفوذ كند تا تغييري را در نگرش يا رفتار بپذيرد. ترغيب يك فرايند دو سويه است كه در آن هر دو گروه يا هر دو طرف به يك پيام – رويداد نزديك مي‌شوند و آن را براي كوششي به منظور پاسخگويي به نيازها به كار مي‌برند، در نتيجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمي‌شود، او يك مخاطب فعال است كه ترغيب كنندهاي را مي‌جويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد و آن ديگري يك ترغيب كننده فعال است كه مي‌داند بايد به نيازهاي مخاطب توجه كند و با اتخاذ يك پيام و هدف معين به نيازهايش پاسخ دهد.(كيا، سعيدي، 1383)
پروپاگاندا
در سال‌هاي اخير، تبليغات سياسي يا پروپاگاندا به صورت جزئي از ارتباطات درآمده است. طي هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها كتاب و مقاله جنبه‌هاي گوناگون تبليغات را بررسي كردهاند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغيب در چند دهه گذشته اين بررسي‌ها جايگاه مشخص‌تري در تحقيقات ارتباطات يافتند. با گسترش تكنولوژي‌هاي ارتباطي جديد و افزايش كانال‌هاي پخش اطلاعات، فعاليت هاي تبليغات نيز آشكارا افزايش يافتند.
مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظريه هاي مرتبط به اقناع از اهميت زيادي برخوردار است و تعاريف متعددي براي آن ذكر شده است. لارسول در سال 1937 تبليغات را اين گونه تعريف شده است: تبليغات در كلي‌ترين معني، فن اثر گذاري بر عمل انساني از راه دستكاري نمودگرها است كه ممكن است گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي باشد (تانكارد 1381) فرهنگ لغت اكسفورد (2002) واژه پروپاگاندا را شامل ايده‌ها و بياناتي مي‌داند كه امكان نادرستي و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف كسب حمايت براي يك رهبر سياسي، يك حزب و غيره استفاده مي‌شود.
ريشه اين لغت به واژه لاتين پروپاگاره بر مي‌گردد كه به معناي كاشتن نهال‌هاي تازه از يك گياه براي باز توليد آن است. براي نخستين بار در سال 1633 پاپ اوربان هشتم كنگره پروپاگاندا را تاسيس كرد. هستة اصلي اين كنگره را كميته‌اي از كاردينال‌هاي كاتوليك تشكيل مي‌دادند كه مسئول ماموريت‌هاي تبليغاتي خارجي بودند. مبلغان به كاري كه انجام مي‌دادند، كاملاً علم داشتند و با آگاهي تمام آن را انجام مي‌دادند. از اين لحاظ پروپاگانداي آنها كاملاً عمدي و آگاهانه بود (براوان، 1964) پرو پاگانداي بي‌طرف به معناي انتشار و ترويج افكار است. اما از آنجايي كه اين واژه به طور كاربردي براي اولين با توسط يك كليساي كاتوليك و براي اشاعه باورهاي آن و همچنين در جهت مخالف با پروتستان‌‌ها مورد استفاده قرار مي‌گرفت. معناي بي طرف خود را از دست داد. بنابراين مي توان گفت كه پروپاگاندا كوششي تعمدي و حساب شده است كه با هدف شكل دادن به نحوه دريافت، دستكاري ادراك و همسو كردن مخاطبان با نيت مورد نظر مبلغ صورت مي‌گيرد.
زماني كه تاكيد بر كاربرد باشد پروپاگاندا با كنترل همراه است و به عنوان يك تلاش سنجيده براي تغيير يا حفظ تعادلي پر قدرت به آن توجه مي‌شود. به اين منظور لازم است مخاطب، نگرش‌هاي خود را تقويت كند يا تغيير دهد يا در مواقع لزوم حتي در مورد رفتار خود چنين عكس‌العمل‌هايي را نشان دهد. اين جاست كه ترغيب و اقناع معنا پيدا مي‌كند(كيا و سعيدي، 1383).
الوان (1370) انواع پروپاگاندا را به شرح زير بررسي كرده و بر چهار نوع تبليغ تاكيد دارد:
تبليغات سياسي و جامعه شناس
تبليغات آشوب گرانه و جذب كننده
تبليغات عمودي و افقي
تبليغات عقلاني و غير عقلاني
تبليغات سياسي و جامعه شناسي: تبليغات سياسي از طرف گروهي كه معمولاً يك دولت با يكي از موسسه هاي دولتي است با تكيه بر شيوه‌هاي اعمال نفوذ استفاده مي‌شود تا به اهدافي قابل تشخيص و كاملاً دقيق دست يابد. از سوي ديگر تبليغات جامعه شناختي نوعي مجاب كردن از درون است و زماني پديد مي‌آيد كه فرد ايدئولوژي مسلط سياسي و اقتصادي جامعه خود را پذيرفته و در خود جذب كرده باشد. و اين ايدئولوژي را به منزله مبنايي براي تحقق بخشيدن به انتخاب‌هاي خود جوش و تفاوت‌هاي مبتني بر ضوابط اخلاقي به كار ببرد.
تبليغات آشوبگرانه و جذب كننده: تبليغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستيزه جويانه است. ممكن است هدف از اين نوع تبليغات سرنگوني يك دولت با بر هم زدن نظمي تثبيت شده باشد. اما تبليغ جذب كننده دراز مدت و تكثير شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگي در بطن يك نظام اجتماعي دائمي است.
تبليغات عمودي و افقي: تبليغ عمودي از رهبري نشات گرفته و هدف از اين نفوذ در توده‌ها است. در مقابل تبليغ افقي در درون گروه و در بين افراد گروه پياده مي‌شود. آن هم گروهي كه در آن همه افراد با هم برابرند و رهبري در بني آنها نيست.
تبليغات عقلاني و غير عقلاني: تبليغ عقلاني بر پايه اطلاعات واقعي، آمار و ايده‌هاي اقتصادي قرار دارد. اين گونه تبليغات به خاطر دقيق بودن مطرح هستند، حال آنكه تبليغ غير عقلاني تاكيد عمده‌اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.
جووت و اودانل (1986) نيز يك تقسيم بندي از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستي اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:
1. پروپاگانداي سفيد: در اين نوع پروپاگاندا، هويت منبع به درستي شناخته شده و اطلاعات موجود در پيام هاي مبلغ به درستي و صحت تمايل دارد. هدف اين نوع تبليغ آن است كه مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار كند.
زيرا اين امر مي‌تواند در آينده به نحوي مورد استفاده قرار گيرد.
2. پروپاگانداي خاكستري: در اين نوع پروپاگاندا منبع مي‌تواند داري هويت شناخته شده باشد يا نباشد و درستي اطلاعات پيام‌هاي آن نيز ممكن است مورد اطمينان نباشد. كاربرد اين نوع پروپاگاندا بيشتر براي پريشان كردن دشمن است.
3.پروپاگانداي سياه: اين نوع پروپاگاندا داراي منبعي كذب و دروغين و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگي و نيرنگ آميز است. منابع پروپاگانداي سياه خود را خودي و دوست جلوه مي‌دهند در حالي كه از طرف دشمن اداره مي‌شوند.
اصولاً شيوه‌هاي بسيار زيادي توسط پروپاگانديست‌ها براي تغيير نگرش و ايجاد عمل ديگران استفاده مي‌شود. معروف‌ترين و برجسته‌ترين اين روش‌هاي تبليغات، تكنيك‌هاي هفت‌گانه‌اي هستند كه در اينجا به آنها اشاره مي‌شود و عبارت‌اند از: برچسب زني، تعميم جذابيت (تلطيف و تنوير)، انتقال، شهادت دادن يا تصديق، شيوه مردم ساده، مغالطه (كارت‌هاي يكدست) و همرنگي با جماعت (هجوم براي سوار شدن به واگن) (استندلر، 2005)
1.برچسب زدن
اسم گذاري يا برچسب زدن از تكنيك‌هاي قديمي پروپاگاندا است كه از كلمه لاتين ad hominemگرفته شده است. با استفاده از اين تكنيك به شخص، ايده يا يك گروه كه هدف حمله است بر چسب توهين آميز و ناپسند زده مي‌شود. اين تكنيك با اين هدف مورد استفاده قرار مي‌گيرد كه ايده و فكري را محكوم يا رد كنيم، بدون اينكه به دنبال دليلي براي تصميم خود باشيم.(مهرداد، 1380)
2.تعميم جذابيت (تلطيف و تنوير)
برچسب زني اطلاق برچسب بد و حقارت آميز به دشمن بوده است اما در مقابل اين شيوه، شيوه معمول پروپاگاندا يعني بر چسب زدن فضيلت و صفتي شايسته به محصول مطلوب خود است. مثال‌هاي روشني از كاربرد چنين الفاظي وجود دارد. نظير: تمدن، شجاعت، دموكراسي، تعهد، زيبايي، آزادي، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادي، صلح و نظاير آن. وجود اين كلمات در متن به منظور تاثير گذاري بر هيجانات و احساسات عملي بر پايه پروپاگاندا است.
استفاده از اين كلمات (تعميم جذابيت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعريف درستي از آن ارائه نمي‌شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربيات خود آنها را تفسير به مطلوب كند.
3. انتقال
تكنيك موثر ديگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضيلت بعضي گروه‌ها به محصول مورد نظر است.
هدف از اين تكنيك، انتقال اقتدار، ضمانت قانوني و اعتبار چيزي كه مورد احترام همگان است به چيزي ديگري، به منظور كسب اعتبار و عزت بيشتر براي آن به عبارت ديگر مكانيسم انتقال بر اساس فرايند ارتباط بين دو عامل عمل مي‌كند. (مهرداد،1380)
در واقع هدف ارتباط‌گر اين است كه ايده، كالا يا علتي را به عامل ديگري كه مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتي بدان دارند، مرتبط سازد.
4. شهادت دادن
اين مورد در سياست و هم در تبليغات تجاري افراد مشهور فراوان يافت مي‌شود. مثل بازيگران سينما، سياستمداران و...
در اين تكنيك از افرادي كه براي مخاطب شناخته شده اند و محبوبيت دارند، استفاده مي‌شود و تلاش مي‌كنند تا از نظر اين افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.
در تكنيك انتقال كه در بخش قبلي بحث شد، تصويري مطلوب از گروه به محصول منتقل مي شود، اما در اين تكنيك، تصوير مطلوب از يك فرد به محصول منتقل مي‌شود.
تكنيك شهادت دادن يا تصديق در پروپاگاندا در حالتي است كه شخص مورد اعتماد يا شخص غير قابل اعتماد و منفوري درباره درستي يا نادرستي فكر، برنامه، محصول يا فردي ابراز عقيده مي كند. تكنيك شهادت و تصديق شيوه متداولي به ويژه در عرصه آگاهي تجارتي و مبارزات انتخاباتي محسوب مي‌شود. (مهرداد، 1380)
5.شيوه مردم ساده
سياستمداران تلاش مي كنند خود را شبيه مردم معمولي و عادي جلوه دهند. در جملات اول سخنراني‌هاي سياسي معمولاً پس از قدرداني از مقامات ارشد حاضر كه به نام يا درجه خواهد بود، گفته مي‌شود و شهروندان عادي من در اين جهت كه مي‌خواهند ما گمان كنيم كه آنها هم از ما هستند. شبيه به اين گفته در مورد رهبران اتحاديه‌هاي كارگري هم صادق است كه تلاش مي كنند خود را عضوي عادي از جامعه خود تعريف كنند.
تكنيك مردم ساده تمهيدي است كه فرستنده يا گوينده سعي مي كند به مخاطبان خويش اين پيام را القا نمايد كه نظريات و انديشه‌هاي او به اين دليل صحت دارد كه برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم كوچه و بازار است اين تكنيك در حوزه سياست‌بازان زياد مورد استفاده قرار مي‌گيرد. ولي اخيراً اين تكنيك به عرصه تبليغات و آگهيهاي تجارتي نيز سرايت كرده است. تبليغات تجاري كه براي محصولات مواد غذايي در تلويزيون تبليغ مي‌كند، معمولاً از مدل‌هاي ساده و عوام پسند براي تبليغ چنين موادي استفاده مي‌كند به ويژه محصولات لبني، مواد غذايي مخصوص صبحانه، نان، بستني و امثال آن (مهرداد، 1380).
6.جمع آوري كارت هاي يك دست (مغالطه)
اين شيوه به ارائه انتخابي حقايق كه منتج به نتيجه مطلوب مي‌شود، اطلاق مي گردد. با از قلم انداختن تعمدي حقايق غير مطلوب در جهت اصول نتايج مساعد همراه است. شايد واژه بهتر براي اصطلاح فريب باشد.
تكنيك جمع آوري كارت هاي يك دست، به معني انتخاب جزييات و تكه‌هاي پراكنده‌اي از يك موضوع يا يك واقعه است كه از ميان انبوهي از اطلاعات واقعي و غير واقعي دست چين شده است، به نحوي كه با يكديگر مطابقت مي كنند، اين جزييات يا تكه‌ها ممكن است حقايقي مربوط به يك موضوع يا يك واقعه باشد يا ممكن است انتخابي از سخنان و مدارك كذب باشد يا تهيه مدارك انحرافي از جرياني خاص باشد يا ابزار بيانات منطقي يا غير منطقي به منظور متقاعد ساختن ديگران براي پذيرش يا عدم پذيرش يك ايده، يا يك برنامه، شخص يا نوعي كالا يا محصول باشد. به عبارت ديگر، اين تكنيك عبارت از انتخاب بحث‌ها يا مداركي است كه به خاطر حمايت از يك موضع و ناديده گرفتن دلايل و استدلال‌هاي است كه براي پشتيباني از موضع مخالف ارائه مي‌شود. جزييات بحث‌هاي انتخاب شده ممكن است، صحيح يا باطل باشد، بهترين نمونه‌هاي تكنيك كارت‌هاي يك دست را مي‌توان در تبليغاتي مشاهده كرد كه براي معرفي فيلم‌هاي سينمايي ارائه مي‌شوند، به ويژه آن بخش از نظريات منتقدان سينمايي كه جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبليغات سينمايي آن دسته از نقل قول‌هاي منتقدان با دقت انتخاب مي‌شوند كه ارزيابي آنها از فيلم مثبت تر است. بسياري از آگهيهاي تجارتي كه مصاحبه شهروندان عادي را درباره توليدات مختلف نشان مي‌دهند، از همين تكنيك كارت هاي يك دست استفاده مي كنند. (مهرداد، 1380)
7. شيوه همرنگي با جماعت
تعريف معمول اين واژه اين است همه اين محصول را خريده‌‌اند، تو هم بايد بخري.
وقتي واژه اكثريت به كار برده مي‌شود، معمولاً مردم تشويق مي‌شوند زيرا ترجيح مي‌دهند در جمع اكثريت باشند، به دو دليل در اكثريت بودن قابل اهميت است يك اكثريت برنده انتخابات است و برنده قدرت سياسي دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اينكه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گيرند.
اين تكنيك هجوم براي سوار شدن به واگن نيز ناميده مي‌شود، جوهر اصلي اين تكنيك جمله عجله كنيد تا به واگن پرسيد بيانگر اين نكته است كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را داريم، پس عجله كنيم تا زودتر به آن برسيم، به عبارت ديگر سعي بر اين است كه ديگران را متقاعد سازد كه همگان – كه ما هم جز آنها هستيم- برنامه‌هاي او را پذيرفته اند، لذا ما هم بايد هر چه سريع‌تر به آنها بپيونديم و خود را به واگن برسانيم. تكنيك هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبليغات جنگي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. هدف معمولاً اين است كه مردم را متقاعد كنند كه همه در جنگ مشغول فعاليت و ايثار هستند، حتي حاضرند جان خود را نيز فدا كنند. مللي كه درگير جنگ هستند. براي بالا بردن روحيه جنگي و افزايش اعتماد به نفس جنگجويان نياز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنين قهرماناني باشند، ناگزير فردي را براي اين منظور در نظر مي‌گيرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه مي‌كنند، همچنين دولت‌ها نيز از اين تكنيك پروپاگاندا، به ويژه در داخل كشور بهره برداري مي‌كنند . مخصوصا بعضي از كشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات كشاورزي خود در كشور به دنبال مدلي مي‌گردند تا ديگران را تشويق به پيروي از آن نمايند (مهرداد، 1380)
تكنيك ديگري كه معمولاً خطيبان و نويسندگان از آن بهره مي‌گيرند اصرار به مخاطب بر انتخاب يكي از دو تاست:
يا به ما بپيونديد يا به دشمن ملحق شويد
شما يا با ما هستيد يا عليه ما
شما يا بخشي از راه حل هستيد يا بخشي از مشكل
شما يا مخالف تروريست هستيد يا حامي آن
اين دو قطبي سازي‌هاي معمولاً بوسيله متعصبان مذهبي يا سياستمداران افراطي به كار مي‌رود.
در اين قسمت به نمونه‌هايي از استفاده از پروپاگاندا در طي قرن‌هاي نوزده و بيست اشاره مي‌شود (منبع سايت و يكي پديا، 2005)
انقلاب روسيه: پروپاگذار به معناي انتشار ايده‌هاي انقلابي بود. آموزهاي ماركسيسم، دانش تئوريكي و عملي اقتصاد ماركسيستي، شكل گيري افكار عمومي مساعد و همچنين افزايش بي نظمي جزو اولويت هاي برنامه پروپاگاندايي به حساب مي‌آمد.
آلمان نازي: برنامه هاي تبليغي از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفكري عمومي به رياست جوز، گوپلز اداره مي‌شد. در سال 1933 اين وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نويسندگان و هنرمندان دعوت كرد تا در يكي از مراكز اين وزارتخانه ثبت نام كنند و در بخش‌هاي مختلفي مانند مطبوعات، هنرهاي زيبا، موسيقي ، تئاتر، فيلم، ادبيات يا راديو مشغول به فعاليت شوند. گوپلز به عنوان يك ابزار حياتي به پروپاگاندا نگاه مي‌كرد. به طوري كه گوپلز و هيتلر تقريباً هر روز با هم ملاقات داشتند.
جنگ سرد: ايالات متحده آمريكا و اتحاديه جماهير شوروي به طور گسترده از شيوه‌هاي مختلف تبليغي در طول جنگ سرد استفاده مي‌كردند. هر دو طرف از برنامه‌هاي مختلف تلويزيوني و راديويي همچنين فيلم براي تحت تاثير قرار دادن شهروندان خود با ديگري و با ملت‌هاي اروپايي و ملت‌هاي جهان سوم بهره مي‌گرفتند. براي نمونه مي‌توان به راديو آزاد اروپا با راديو آزادي كه توسط سيا حمايت مي‌شد اشاره كرد كه به عنوان پروپاگانداي خاكستري مي توان از آن نام برد و همچنين راديو مسكو به عنوان يك پروپاگانداي سفيد و راديو صلح و آزادي به عنوان پروپاگانداي خاكستري كه آن نيز از طرف مسكو حمايت مي شد.
كوبا: در اين كشور راديوهايي با حمايت سيا و گروه‌هاي تبعيدي كوبايي فعاليت مي‌كردند كه مي توان آنان را در زمره پروپاگانداي سفيد و سياه قرار داد و همچنين در مقابل راديويي با حمايت مسكو عليه گروه‌هاي تبعيدي فعاليت مي‌كردند.
افغانستان: تاكتيك‌هاي عملياتي روانشناختي براي بي اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمايت مردم افغانستان در سال 2001 به شدت به كار مي‌رفت. حداقل شش هواپيماي كماندويي E-EL 130هر روزه براي جذب پيام‌هاي محلي و ارسال پيام‌هاي پروپاگذاري جايگزين، آسمان افغانستان را پوشش مي‌دادند، به علاوه پخش بيانيه‌هاي كه در آنها براي زنده يا مرده اسامه بن لادن جايزه تعيين شده بود، بخشي از اين برنامه‌هاي تبليغي را تشكيل مي داد.
عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرين روز سقوط، از طريق تلويزيون، راديو و مطبوعات اعلام مي‌كرد كه آمريكا به زودي شكست مي‌خورد.
تفاوت اقناع و تبليغ
واضح است كه بين تبليغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند كه در تبليغات نيز تلاش اصلي براي اقناع گيرندگان پيام به پذيرش موضوعي است كه پروپاگاندي است دنبال مي‌كند.
اتوبينگر (1376) درباره تفاوت اقناع و تبليغ مي‌گويد: هنگامي كه در يك رابطه اقناعي، اقناع كننده امتيازات چندان مشخصي به دست نياورده باشد و انگيزهاي او با علايق شخص يا گروه ديگر مناسب و همخواني ندارد، معمولاً از واژه تبليغ استفاده مي‌شود، اما تفاوت بين آنها ناچيز است، زيرا هر دوي آنها براي رسيدن به اهداف از پيش تعيين شده به ابزارهاي ارتباطي تكيه دارند.
راجر براون با ايجاد تمايز بين تبليغات و اقناع كوشيد تا مشكلي را كه بر سر تمايز بين تبليغات سياسي و اقناع وجود داشت، حل كند؛ او اقناع را تحت عنوان دستكاري نماد به منظور ايجاد عمل در ديگران تعريف كرده و گفت: هنگامي كه قضاوت شخصي اين باشد كه عملي كه هدف آن تلاش اقناعي است؛ به نفع اقناع گر است ولي كاملاً به نفع اقناع شونده نيست، اين گونه تلاش‌هاي اقناعي تبليغات ناميده مي‌شود. از نظر او اقناع و تبليغات يكي هستند، تنها زماني كه شخص احساس كند منبع اقناع منتفع نمي‌شود ولي گيرنده پيام سود مي‌برد. مي‌توان عمل يا پيامي را تبليغات ناميد (تانكارد، 1381)
ارسطو يكي از نخستين كساني بود كه آثار كلاسيك خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزيه و تحليل نمود.(تانكارد، 1381)
در تئوري جامعي كه توسط ارسطو براي اقناع وضع شده، اقناع داراي سه جنبه است: منبع، پيام و احساس مخاطب. او يك عامل موثر ديگر بر اقناع مشخص مي‌كند و آن را آتكنوي به معني حقايق و وقايع خارج از كنترل فوري گوينده مي‌نامد. (پراتكانيس، 1380)
مطالعات زيادي براي ارزيابي نظريه‌هاي اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه‌اي كه توسط هاولند بر روي ارتش آمريكا براي آزمايش پيام‌هاي يك سويه و دو سويه انجام شد. نتايج نشان دهنده اين موضوع بود كه پيام‌هاي يك طرفه در افرادي كه در ابتدا موافق پيام بودند، بيشترين تاثير را دارد. اما پيام‌هاي دو طرفه در اشخاصي تاثير زيادي دارد كه در ابتدا مخالف پيام بودند، همچنين نتايج اين تحقيق نشان دهنده اين موضوع بود كه پيام‌هاي يكطرفه در افرادي كه تحصيلات كمتري دارند، تاثير گذاري است و پيام‌هاي دو طرفه در افرادي كه تحصيلات بالاتري دارند، داراي بيشترين ميزان تاثير گذاري است. (تانكارد، 1381)
بوهر (2003) معتقد است طبق نظر ارسطو كه پدر افكار اقناعي مدرن محسوب مي‌شود، احساسات، منطق و شخصيت نه تنها سنگ بناي اقناع موثر محسوب مي‌شوند بلكه اصولي بنيادين در تفسير پيام‌هاي ديگران و همچنين جلب ديگران به انديشيدن طبق ميل و خواسته ما هستند.
يكي از عواملي كه باعث تحقيق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشي از جنگ كه مبادا تبليغات بتواند بر قلب‌ها و اذهان چيره شود. جنگ جهاني دوم باعث شد تا مطالعات دقيق‌تر و علمي‌تري راجع به اقناع يا تغيير نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعي آمادگي ذهني است كه از طريق تجربه سازماندهي مي‌شود و تاثير پويا و جهت داري بر روي بر روي پاسخ‌هاي افراد به تمامي اشيا و موقعيت‌هايي كه به آن مربوط مي‌شود، مي‌گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بيان كردند كه نگرش سه جزء دارد: الف – جزء اصلي احساسي؛ ب – جزء شناختي؛ ج- جزء رفتاري.
گرچه اقناع گونه‌اي از ارتباطات اجتماعي است ولي فرآيندي است كه افراد زيادي به آن علاقمند هستند (تانكارد، 1381). از اقناع و ترغيب به ميزان زيادي براي اعمال نفوذ گسترده و كنترل رفتار توده‌ها با استفاده از وسايل ارتباط جمعي استفاده مي‌شود (پينگلر، 1376). اما اگر كمي دقت كنيم، مي‌توانيم موارد مختلف كاربرد اقناع را در زدگي روزمره خود ببينيم. ما روزانه در معرض بمباران كلامي و بسياري از اين دست كوشش‌ها براي اقناع يا تغيير نگرش قرار گرفته‌ايم. از قبيل تبليغات سياسي (پروپاگاندا) در روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌هاي همگاني، آگهيهاي تجاري، سخنراني‌هاي سياسي و غيره ...(كيا و سعيدي، 1383).
عوامل تأثير اقناع
سوالي در اينجا مطرح است كه چه عواملي باعث مي‌شوند تا كوشش‌ها در جهت اقناع و تغيير نگرش موثر باشد؟ براي اينكه يك پيام اقناعي موثر باشد، يعني نگرشي را در مخاطب تغيير دهد، نگرش جديدي ايجاد كند يا نگرش قبلي را تقويت كند؛ بايد به عوامل زير توجه كرد:
از افراد متخصص استفاده شود؛
هدف تغيير نگرش بايد به صورت غيرمستقيم باشد؛
مبلغ بايد داراي جذابيت باشد؛
ارسال پيام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
افرادي كه اعتماد به نفس پايين‌تري دارند، سريع‌تر متقاعد مي‌شوند؛
هنگامي كه نگرش مخاطب با نگرش متقاعد كننده يكسان نباشد، بايد از پيام دو طرفه استفاده كرد
پيام‌هاي هيجاني كه همراه با ترس باشد، داراي درجه متقاعد كنندگي بالاتري است.
تئوري‌هاي اقناع عمدتاً بر اصولي تاكيد مي‌كنند كه حداقل از يكي از سه مكتب اصلي روانشناسي، روانكاوي، نظريه يادگيري و رويكرد شناختي نشأت گرفته‌اند (پراتكانيست، 1380)
در روانشناسي فرض بر اين است كه وقتي نگرش شخصي را تغيير دهيم، مي‌توانيم رفتار او را نيز به نحوي تغيير دهيم. بنابراين هرچه بيشتر درباره رفتار بشري بدانيم، بيشتر مي‌فهميم كه چگونه مي‌توان نگرش‌ها را تغيير داد (بينگلر، 1376).
رويكرد روانكاوي به اقناع يك ويژگي منحصر به فرد دارد كه شايد به لحاظ آگاهي عمومي شناخته‌‌ترين تئوري اقناع باشد ولي احتمالاً براي مبلغان حرفه‌اي كمترين استفاده را دارد، تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده از اصول روانكاوي، آگهي‌هايي خلق مي‌كردند كه به نحوي اعجاب‌آوري قوي و موثر بود. در اواسط دهه 1960 بسياري از موسسات تبليغاتي تئوري روانكاوي را به دليل اينكه موثر نيست، كنار گذاشتند (پراتكانيس 1381).
تئوري يادگيري: براساس اين تئوري پيام اقناع هنگامي اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
والتر اسكات در سال 1917 به تبليغات‌گران توصيه كرد كه با تكرار (پخش پي‌در‌پي آگهي)، شدت (استفاده از آگهيهاي رنگين و بلندآوا)، تداعي (محتواي پيام را با تجارب گيرنده ربط دادن)، ابتكار (متمايز بودن آگهي) و يادآوري، آگهيهاي خود را افزايش دهند (پراتكانيس، 1381).
هاولند و همكارانش تئوري يادگيري را به چهار مرحله تقسيم كردهاند.
از نظر آنها پيام اقناع‌كننده هنگامي اقناعي است كه در هر يك از مراحل رواني زير به گيرنده پيام پاداش دهد: 1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند؛ 2- ادله پيام بايد درك و فهم شود؛ 3- گيرنده پيام بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد؛ 4- ما هنگامي براساس اين يادگيري‌ها و اعتقادات عمل خواهيم كرد كه انگيزهاي براي انجام آن داشته باشيم.
انتقادات: تحقيقات نشان داد ه است كه يك پيام مي‌تواند حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري اقناع كننده باشد. گاه پيام مي‌تواند اقناع‌كننده باشد، حتي در صورتي كه استدلال‌هاي كليدي آن آموخته يا به خاطر سپرده نشود (همان).
رويكرد شناختي: در اواخر دهه 1960 ميلادي رويكرد تازه‌اي اقناع به نام رويكرد واكنش ادراكي در پاسخ به ادعاهاي مطرح شده در مورد تئوري يادگيري پديد آمد. براساس اين نظريه، اقناع گيرندگان منفعل پيام مورد نظر نيست، بلكه جذب شركت‌كننده‌اي فعال در فرآيند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است كه در حين ديدن يا شنيدن پيام اقناع كننده، در ذهن شخص پيدا مي‌شود. به بيان ديگر اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد (پراتكانيست، 1381).
فنون اقناع
توسل به شوخي يا مسائل جنسي و تكرار گسترده يك پيام بازرگاني از رايج‌ترين فنون اقناع به شمار مي‌آيند. استفاده از شوخي فن رايجي در ارتباط است. نظريه درگيري پايين و نظريه تغيير توجه دو نظريه‌اي هستند كه به رابطه شوخي با اقناع پرداخته‌اند. نظريه درگيري پايين حاكي از اين است كه شوخي نوعي تقويت به وجود مي‌آورد و بنابراين به تغيير نگرش بيشتر منتهي مي‌شود. رويكرد تغيير توجه نيز پيش‌بيني مي‌كند كه شوخي حواس را منحرف مي‌سازد و اين انحراف مي‌تواند با جلوگيري از استدلال مخالف به تغيير نگرش بيشتري ختم شود (تانكارد، 1381).
استفاده از جاذبه‌هاي جنسي فن رايج در تبليغات است. در بسياري از آگهيهاي بازرگاني از مدل‌هاي جذاب جنسي استفاده مي‌كنند.
يك فن رايج ديگر تكرار گسترده يك پيام بازرگاني است كه به دلايل متعدد اقناع‌كننده است. گروگمان مي‌گويد: سه بار مواجهه با يك پيام تبليغاتي كافي است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد. (تانكارد، 1381).
نظريه‌هاي اقناع
تلقيح: يكي از نظرياتي كه در زمينه اقناع ارائه شده، نظريه تلقيح است. براساس اين نظريه كه توسط مك‌گواير و پاپاجورجيس ارائه شده است، بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامي كه به اين باورها حمله شود ممكن است به آساني تغيير كنند زيرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. اين دو محقق براي آزمون اين فرضيه تحقيقي انجام دادند. آنها دو فرضيه را مورد آزمون قرار دادند. فرضيه اول اين بود كه رويكرد حمايتي- در معرض قرار دادن قبلي فرد با استدلال‌هايي كه عقايد اساسي را تأييد مي‌كند- از رويكرد تلقيح - يعني در معرض قرار دادن قبلي شخص با تعدادي از استدلال‌هاي ضعيف و برانگيزنده دفاع كه به عقايد شخص حمله مي‌كند- از جهت ايمن‌سازي اثربخشي كمتري دارد. فرضيه دوم نيز بحث مي‌كرد كه بايد اثر مشاركت انفعالي باشد. آنها مطالعاتي درباره عقايد در فرهنگ آمريكايي انجام دادند. نتايج تحقيقات آنها نشان داد كه عقايد اگر مصون نشوند، خيلي آسيب‌پذير خواهند بود. (تانكارد، 1381).
شرطي شدن كلاسيك نگرش‌ها: نظريه ديگر در زمينه اقناع نظريه شرطي شدن كلاسيك نگرش‌هاست. استاتس نظريه شرطي شدن كلاسيك را در يادگيري نگرش‌ها استفاده كرد. براساس اصطلاحات شرطي شدن كلاسيك محرك‌هاي احساسي را مي‌توان محرك‌هاي شرطي نشده در نظر گرفته و واكنش‌هاي احساسي را استخراج مي‌كنند. آنها استدلال كردند كه نگرش نوعي از معني احساسي براي كلمه‌اي است كه با شرطي شدن كلاسيك تثبيت شده است. پژوهش اين دو محقق تبييني نظري براي برخي از فنون تبليغات فراهم كرد مانند تلطيف و تنوير كه در آن سعي مي شود شخص با انديشه‌اي به كلمه‌اي فضيلت‌دار پيوند داده شود يا اسم‌گذاري كه در آن كوشش مي‌شود شخص يا انديشه‌اي به برچسب بدي نسبت داده شود (همان).
درگيري پايين: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظريه‌اي كه به ويژه به اثرهاي تبليغات مي‌پردازد، معكوس شده است. براساس اين نظريه كه توسط كروگمان مطرح شده است، افراد پيام‌هاي تلويزيوني را به گونه‌اي متفاوت با پيام‌هاي رسانه‌اي نوشتاري پردازش مي‌كنند. اين نظريه تصديق مي‌كند كه تكرار مواجهه با تبليغ اثري دارد كه به شكل آني مشهود نيست تا اينكه نوعي جرقه رفتاري پيدا شود (همان).
يكپارچگي اطلاعات: يكي از رويكردهاي جديد به نظريه اقناع، نظريه يكپارچگي اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله كساني است كه اين نظريه را پرورانده است. در اين رويكرد فرض بر اين است كه تغيير نگرش نتيجه شيوه اي است كه افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را يكپارچه يا تركيب مي‌كنند. هنگامي كه شخصي اطلاعات جديدي دريافت مي‌كند كه مرتبط با تغيير نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغيير مي‌كند. اين وزن عقيده شخصي به درستي آن اطلاعات است. واضح است كه نظريه يكپارچگي اطلاعات در مقايسه با بسياري از مدل‌هاي قديمي‌تر اقناع نقش خيلي فعال‌تري به دريافت كننده مي‌دهد. (تانكارد).
مخاطب و اقناع
در ساليان اخير جهت‌گيري‌هاي جديدي در نظريه‌هاي مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغيير عمده در حوزه نظريه اقناع، دور شدن از نظريه مكانيكي محرك - پاسخ و نزديكي به ديدگاهي بوده است كه به نقش فعال دريافت كننده اعتقاد دارد. بر اين اساس اين نظريات جديد فرايند اقناع زماني روي مي‌دهد كه افراد معني‌هايي كه در فضايي خاص به پيام‌ها نسبت مي‌دهند، دروني كنند. اين رويكرد گاهي تبديل به رويكردي داد و ستدي در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دريافت‌كننده تاكيد دارد (بينگر 1376).
نظريه‌هاي جديد بيان كننده اين امر هستند كه مخاطب فعال است. در واقع ترغيب فرآيندي دو سويه است كه در آن هر دو گروه فرستنده و گيرنده به يك پيام يا رويداد ارتباطي نزديك مي‌شوند و آن را براي پاسخگويي به نيازها به كار مي‌برند. در چنين رهيافتي مخاطب هرگز منفعل نيست، مخاطب فعال است و ترغيب‌كننده‌اي را مي‌جويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد. ترغيب‌كننده است كه نيازهاي مخاطب را شناخته و با اتخاذ پيام يا پيام‌هايي به نياز او پاسخ مي‌دهد (كيا و سعيد، 1383).
در كل مي‌توان گفت كه در برابر پيام‌هاي اقناعي واكنش مخاطب به سه صورت ظهور مي‌كند:
1. واكنش در حال شكل‌گيري: اين حالت شبيه يادگيري است. هنگامي كه معلم در مقام ترغيب‌كننده تلاش مي‌كند كه با آموزش نحوه رفتاري را به دانش‌آموز بياموزد و با دادن پاداش به تقويت رفتار مخاطب كمك كند، واكنش در دانش‌آموز شكل گيرد. اگر واكنش‌هاي مخاطب با آنچه مدنظر ترغيب‌كننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شكل‌گيري نگرش‌هاي مثبت در مورد آنچه آموخته مي‌شود، گسترش مي‌يابد.
2.واكنش در حال تقويت: اگر مخاطب خود در مورد يك موضوع نگرش‌هاي مثبت داشته شد، ترغيب‌كننده با يادآوري آنها به تقويت اين نگرش‌ها كمك مي‌كند. ترغيب در جامعه امروز بيشتر از نوع در حال تقويت است.
3. واكنش در حال تغيير: دشوارترين نو ترغيب و اقناع است زيرا به اين مسأله مي‌پردازد كه افراد مي‌خواهند از نگرشي به نگرش ديگر، از حالت خنثي به نگرش مثبت يا منفي، به تغيير رفتار يا اتخاذ رفتاري جديد انتقال يابند. افراد به تغيير تمايلي ندارند يا از آن اكراه دارند. در اين حالت ترغيب‌كننده از يك زمينه ديگر كه قبلاً مخاطب آن را پذيرفته، ربطي به زمينه جديد باز مي‌كند و آنها را به هم مربوط مي‌سازد. به اصطلاح «لنگر» مي‌اندازد.
مطالعات موردي در ايران
يكي از پايان‌نامه‌هايي كه به نوعي به نظريه‌هاي اقناع پرداخته است. پايان‌نامه سعيد ميرشاهي (1383) است كه به بررسي رابطه فرهنگ با تبليغات پرداخته است. وي در پايان نامه «نقش تجاري در باز توليد فرهنگ» به مسأله تبليغات تجاري و معرفي روابط بين‌المتوني تبليغات تجاري تلويزيون به عنوان رويكردي براي خلق معنا و اثرات متقابل تبليغات و فرهنگ پرداخته است. فرضيه اين تحقيق چنين بوده است كه بين نحوه بهره‌مندي از روابط بين‌المتوني در تبليغات تجاري تلويزيون و امثال معاني رابطه وجود دارد. سؤال اصلي اين تحقيق به اين صورت بوده است: «آيا معاني پيام‌هاي بازرگاني كه كالاهاي كم‌دوام و بادوام را تبليغ مي‌كنند، از يكديگر متمايز است. به عبارت ديگر تبليغ كالاهاي كم‌دوام و بادوام هر كدام چه معنايي را از طريق روابط بين‌المتوني منتقل مي‌كند؟» در اينجا منظور از كالاهاي بادوام لوازم خانگي، مصالح ساختماني، وسايل نقليه و مقصود از كالاهاي كم‌دوام مواد غذايي، مواد آرايشي و بهداشتي بوده است.
براي پاسخ به اين سؤال منتخبي از آگهيهاي شبكه‌هاي مختلف جمهوري اسلامي ايران و شبكه محلي استان خراسان در فاصله 15 تا 20 شهريور ماه ضبط و از آنها 32 آگهي برگزيده شده است. براي ارزيابي اين آگهي‌ها از تحليل محتواي كمي و كيفي استفاده شده است. واحد تحليل در اينجا يك نماي آگهي بازرگاني بوده كه در مجموع 282 نما در قالب 32 پيام بازرگاني بررسي شده است.
نتايج اين تحقيق نشان داده كه معناي كالاي كم‌دوام از طريق روابط بين‌المتوني بيشتر بار احساسي دارد اما معناي كالاي بادوام بر عقلانيت متمركز است. از آنجا كه بيشتر تبليغات تجاري به تبليغ كالاهاي كم‌دوام اختصاص دارد و اين كالاها هم مفاهيم احساسي را منتقل مي‌كنند، متون تبليغاتي آگهيهاي بازرگاني در ايران بيشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلاني وي تكيه مي‌كنند (ميرشاهي، 1383).
پايان‌نامه ديگري نيز تحت عنوان «بازنمايي هويت زنانه در تبليغات اينترنتي» توسط رويا فرسلون به موضوع تبليغات تجاري به طور كاربردي پرداخته است.
اين پايان‌نامه در پي پاسخ به اين سوال‌ها بوده است: «هويت ارائه شده از نقش‌هاي جنسيتي زنانه و مردانه چيست؟ آيا اين بازنمايي هويت در اينترنت به عنوان رسانه‌اي جديد با ويژگي‌هاي خاص خود تداوم بازنمايي هويتي ساير رسانه‌هاست يا با نمايش هويت جنسيتي جديد فارغ از كيلشه‌هاي نابرابري جنسيتي، منبع جديد هويت بخشي و موجد نگرش‌هايي جديدي به زنان و هويتشان است؟
بدين منظور فرسلون (1384) از پيمايش رسانه‌اي استفاده كرده است كه در آن از ميان عناصر فرايند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتواي آن تمركز مي‌شود و كاري به فرستنده يا گيرنده ندارد. براين اساس متن رسانه‌اي را به معناي پيام در نظر گرفته كه توسط رسانه اينترنت رمزگذاري مي‌شود. متن رسانه‌اي مي‌تواند شامل نشانه‌هايي مانند تصوير، صدا، واژه و ... باشد. او براي فهم متن از روش نشانه‌شناسي بهره گرفته است. او بر روي سايت ياهو متمركز شده و تيزرهاي تبليغاتي موجود در آن را به عنوان متن رسانه‌اي بررسي كرده است. نتايجي كه از اين پژوهش به دست آمده عبارتست از:
بسياري از تعاملات ميان رسانه و مخاطب در فضاي مجازي با جهت‌گيري جنسيتي همراه است. در واقع مي‌توان گفت امتدادي از استانداردهاي اعتقادي و كنشي محيط واقعي است.
محيط مجازي مستقل از محيط واقعي حركت نمي‌كند بلكه تا حدودي از همان اصول و قواعد دنياي واقعي متأثر است.
در تعدادي از تيزرهاي تبليغاتي شاهد تشابه و برابري هويت جنسيتي زنانه و مردانه هستيم.
نتيجه‌گيري
هر يك از ما در طول بيست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شديد پيام‌هاي اقناعي تجاري و سياسي هستيم. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، اينترنت و بوردهاي تبليغاتي موجود در معابر و خيابان‌ها هر يك به طور سازمان‌يافته با پيام‌هاي اقناعي خود مانند تيرهايي ذهن ما را نشانه گرفته و سعي در جذب ما به سوي خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسليم محض به آنها و در عوض تلاش براي تبديل شدن به مخاطبي فعال، آشنايي با نظريات و تكنيك‌هاي مختلف اقناع و تبليغ در دنياي امروز نه تنها مناسب و به جا بلكه بسيار ضروري به نظر مي‌رسد.
منابع:
1- الوال، ژاك: اخلاق‌شناسي تبليغات، ترجمه هومن پناهنده، فصلنامه رسانه، تابستان 1370، تهران. (1370).
2- بينگر، اتولر: ارتباطات اقناعي، مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما، (1376).
3- پراتكانيس، آنتوني: عصر تبليغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دكتر كاووس سيد امامي و محمد‌صادق عباسي. انتشارات سروش، تهران. (1380).
4- سعيد ميرشاهي: نقش تبليغات تجاري در باز توليد فرهنگ (تحليل روابط بين‌المتني تبليغات تجاري تلويزيون) استاد راهنما: دكتر عليرضا دهقان. (1383).
5- سورين، ورنر و تانكارد، جيمز: نظريه‌هاي ارتباطات، ترجمه دكتر عليرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.(1381).
6- فرسلون، رويا: بازنمايي هويت زنانه در تبليغات اينترنتي، استاد راهنما دكتر حميد عبداللهيان. (1384)
7- كيا، علي‌اصغر و رحمان سعيدي: مباني ارتباط، تبليغ و اقناع، موسسه انتشاراتي روزنامه ايران، تهران. (1383).
8- هرمز، مهرداد: مقدمه‌اي بر نظريات و مفاهيم ارتباط جمعي، انتشارات فاران، تهران.(1380)
1.rown, J.A.C.:Techniques of Persusion, From Prepaganda to Brainwashing, Penguin Books.(1964)
2. th, S.Jowett & Victoria, O’Donnell: Propaganda and Persuasion, Sage Publication, p.236.(1987)
3. Hornby, A.S.:
4. Standler, Roland B.: Propaganda and How to recognize it, www.rbs0.com/propaganda.pdf(2005)
Websites:
1. ttp://en.wikipedia.org/wiki/Persuasion: The Power of Persuasion: Emotion, Logic, and Character, By Dianna Booher, Jul 10, 2003.
2.ttp://www.expertmagazine.com/ artman/publish/article_326.shtml
3.http://www.as.wvu.edu:Online course book by Steven Booth- Butterfield, for his course in Persuasion Theory and Research.
پي‌نوشت:
1. Persuasion
2. http://en.wikipedia.org/wiki/persuation
3. Influence
4. http://www.as.wvu.edu/~sbb/comm21/primer.htm
5.Name calling
6. Glitering genrality
7.Transfer
8. Testimonial
9.Plain Folk
10. Card stacing
11.Band wagon
12.Propaganda
13. Ethos
14. Logos
15. Phatos
16. Atechnoi