فروش مخاطب تجارتی در فضای مجازی/ نگاهی به سه گانه رسانه، مصرف و هویت

به گزارش گروه فرهنگ و جامعه گرداب: مصرف، عرصه گسترده برآورده ساختن نیازهای بشر است؛ فرایندی که از بدو ورود انسان بر زمین، ملازم و همراه او بوده است. دیرزمانی است که انسان از رهگذار مصرف، و با برآورده ساختن نیازهای اولی و ثانوی خویش، به شکل گیری بخشی از هویتش می پردازد. اما با گذشت زمان و هرچه دورتر شدن انسان از طبیعت، نقش مصرف در برساخت هویت او تشدید شده است.

فرایندی که در ادبیات معاصر، مصرف گرایی نامیده می شود، پدیده ای است که به این دگرگونی بنیادیِ متاخر اشاره دارد. اندیشمندان زیادی در دوران معاصر درباب مصرف گرایی اظهار نظر کرده اند. «ماتیاس زیک وارول» معتقد است در مصرف گرایی «هدر دادن» یک مفهوم هسته ای است و آن را سمبلی گواه بر ثروت می داند.

دو راه برای «هدر دادن» وجود دارد: 1. فراغت چشمگیر 2. مصرف چشمگیر.

«فراغت چشمگیر» دوری از کار مفید را نشان می دهد، در حالی که «مصرف چشمگیر» مصرف کالاهایی است که کارکرد افزایش تولید و بازتولید خاصی را ندارند و به عنوان نماد ارزش های بزرگ پولی به کار می روند.

انسانِ کالایی

شاید نتوان به قطع سرآغاز دقیقی را برای مصرف گرایی در نظر گرفت، اما به نظر می رسد مصرف گرایی همراه با گسترش صنعتی شدن جوامع در شرایط پس از جنگ جهانی دوم بوده است.

این کشور ها با انگیزه کسب سود و با هدف فروش تولیدات، پدیده مصرف گرایی را به عنوان یکی از عناصر اصلی جهانی شدن مطرح ساختند؛ سپس، در گسترش پدیده ی مصرف گرایی در کشور خود و کشورهای دیگر اهتمام ورزیدند. این کشورها برای «رسیدن» به این هدف، از وسایل مختلفی از جمله استفاده از رسانه ها به عنوان ابزاری هنجارفرست سود جستند.

کشورهای سرمایه داری برای جلوگیری از رکود اقتصادی بعد از رسیدن به تولید انبوه، به مصرف و در نتیجه ایجاد بازار برای مصرف کالاها نیاز داشتند. فروش روزافزون تولیدات با هدف کسب سود، به تدریج موجب گسترش پدیده مصرف گرایی بین سایر کشورها شد. یکی از مهمترین ابزارهای تولیدکنندگان برای ایجاد «نیاز به مصرف» رسانه های نوظهور بودند. امروزه فضای مجازی که یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین رسانه های مدرن محسوب می شود در این زمینه نقش بسزایی را ایفا می کند.

هرچند با ورود تلویزیون به زندگی عموم مردم، صاحبان سرمایه از این رسانه پرقدرت به عنوان ابزار اصلی تبلیغات تجاری استفاده می کردند؛ امروز، فضای مجازی نیز به عنوان عرصه مهمی در تبلیغات و اقناع سازی شناخته می شود. غیرمرکزی بودن، تعاملی بودن، تنوع فزاینده و دسترسی دائمی، اینترنت و فضای مجازی را تبدیل به مرجع اصلی بخش عظیمی از افراد در تمامی حوزه ها علی الخصوص مصرف کرده است.

«اقتصاد تجاری» یکی از مفاهیم مهمی است که برای تبیین مصرف گرایی استفاده شده است. در اقتصاد تجاری مخاطب به عنوان کالا به صاحب آگهی فروخته می شود.

در فرآیند تبدیل شدن مخاطب به کالا، موضوع دیگری نیز تحت عنوان ادغام و همگون سازی فرهنگی مورد توجه قرار گرفت.

تبدیل مخاطب به کالا در بلند مدت، سازنده فرهنگی یکدست و همگون خواهد بود. فضای مجازی مهمترین رسانه عصر حاضر است که بواسطه ویژگیهای منحصر به فرد خود توانسته با ارائه کالاهای متنوع به مخاطبین خود آن ها را در فرآیند یکپارچگی فرهنگی در میدان مصرف گرایی به خود مشغول کند. فضای مجازی با در اختیار گذاشتن محصولات مشابه برای مردم در اقصی نقاط جهان توانسته ضمن افزایش میل به مصرف، نیاز به استفاده کالاهایی که درگذشته دلیلی برای استفاده از آنها نداشتند یا استفاده از نوع خاصی از برندهای تجاری را شایع کند.

دُور باطل

در دهه اخیر، تبدیل فضای مجازی به عرصه اول مصرف رسانه ای افراد در غالب کشورها، بستری بی انتها و به ظاهر ابدی از اطلاعات و انتخاب ها را در اختیار مخاطب قرار داده است. هجوم چنین حجم عظیمی از پیام ها که تولیدکننده تنوعی بی حد و مرز است، افراد را برای خلق تفاوت از طریق فرایند انتخاب- رقابت حریص تر می کند.

رقابت افراد بر سر مصرف هرچه بیشتر به منظور کسب تمایز از دیگران، تبدیل به یک چرخه سریع و در عین حال یکنواخت می شود. فرد کالای مورد نظرش را خریداری می کند؛ از تصاحب آن لذت می برد؛ خیلی زود از آن خسته می شود، و سپس آنچه را که اندکی پیش به عنوان جلوه مهم هویتی خویش می شناخت، به دور می اندازد تا با پرداختن پول بیشتر صاحب جدیدترین جنس بازار باشد.

در این فرایند، انسان درگیر یک تناقض بنیادین می شود: او برای این که توانایی خرید کالا و ارضای نیاز کاذب خود را داشته باشد مجبور است شبانه روز کار کند تا به «ثروت و فراغت» دست یابد. این تناقض زاییده تفکر سرمایه داری و قدرت رسانه هاست.

هویت جعلی

فرایند جهانی شدن، کشورهای به اصطلاح در حال توسعه از جمله ایران را نیز به شدت تحت تاثیر قرار داده است. امروز به اذعان بسیاری از کارشناسان، بخش زیادی از جامعه ایرانی تحت تاثیر رسانه ها و در بستر ساخت هویت مدرن، درگیر مصرف گرایی هستند.