ظهور فرهنگ سلبریتی در ایران مقارن با گسترش رسانه‌های جمعی از جمله تلویزیون، رادیو، سینما و مجلات زرد در دهه ۴۰ است که بعد از انقلاب برای مدتی از بین رفت، اما در دهه‌های بعدی اوضاع دگرگون شد.
به گزارش گرداب، سلبریتی‌ها از ورزشکار تا سینمایی، در جریان ناآرامی‌هایی اخیر مواضع و تحرکاتشان در فضای مجازی و بعضا حقیقیِ جامعه بسیار بیش از همیشه به چشم آمد؛ برخی در فضای مجازی با معترضان هم‌آوایی نشان دادند، شماری به خاطر سکوت مورد شماتت و حمله قرار گرفتند، تعدادی با احضار قضایی روبرو و حتی معدودی در خیابان‌ها دیده شدند. در این میان، هنجارشکنی و نیز انتشار برخی اخبار و روایت‌های جعلی نیز در دستورکار عده‌ای از آن‌ها قرار گرفت.
این وضعیت باعث شد تا پژوهشگر خبرگزاری ایرنا پاسخ به چنین پرسش‌هایی را دنبال کند؛ رواج پدیده سلبریتی در ایران از چه تاریخی آغاز شد؟ سلبریتی‌ها بر کاربران فضای مجازی و تحولات مدنی چگونه و تا چه حد می‌توانند تاثیرگذار باشند؟ رویکرد‌های فرهنگی، سیاسی و اجتماعی در مواجهه با این پدیده چگونه باشد؟ و ... برای دستیابی به پاسخ، مقالات پژوهشی در این زمینه مورد واکاوی قرار گرفته که نتیجه آن در ادامه آمده است.
سلبریتی چیست؟
مفهوم اولیه سلبریتی یعنی شخصی که در رشته یا فعالیت خود برتر بوده و به عنوان سخنگو در تبلیغات شناخته شده و برای ترویج محصول/ خدمت کارایی دارد. کلمه سلبریتی به افرادی اطلاق می‌شود که از طریق فعالیت در صنعت سرگرمی و رسانه‌های جمعی حضور گسترده‌ای در جامعه دارند و عرصه فعالیت‌های آن‌ها نیز نسبت به بقیه اعضای جامعه، طیف وسیعی از اقدامات و حوزه‌های مختلف را شامل می‌شود. بر این اساس، آن‌ها خود را مجاز به حرکت و سخن گفتن در مورد مسائل مختلف ساحت عمومی جامعه می‌دانند.
در تعریف دیگر از سلبریتی‌ها آمده آن‌ها پدیده‌هایی هستند که رسانه‌های جمعی همچون سینما، تلویزیون و مطبوعات به چهره تبدیلشان کرده و داخل نظام رسانه‌ای شکل و رشد یافته‌اند.
«کریس روجک» استاد جامعه‌شناسی، فرایند سلبریتی‌سازی را نسبت دادن خوش‌نامی یا بدنامی به فرد در عرصه عمومی جامعه تعریف می‌کند. آن‌ها به هوادارانشان شادی درد و رنج می‌دهند و در مقابل ستایش یا رسوایی دریافت می‌کنند از این رو است که سلبریتی‌ها به کالا‌هایی قابل خرید و فروش در دنیای امروز تبدیل می‌شوند. سلبریتی‌ها افراد شناخته شده‌ای هستند که به واسطه برخورداری از برخی ویژگی‌ها و صفات خاص از دیگران متمایز شده‌اند.
سلبریتی در کشور ما از کی باب شد؟
ظهور «فرهنگ سلبریتی» در جامعه ایران را می‌توان مقارن با گسترش رسانه‌های جمعی از جمله تلویزیون، رادیو و مجلات زرد، در دهه ۴۰ دانست. سلبریتی‌های اولیه عمدتا برخی از اعضای خاندان پهلوی، بازیگران سینما، خواننده‌ها و نوازنده‌های موسیقی و برخی از ورزشکاران بودند که در تلویزیون، رادیو و مجله‌های زرد، بازنمایی می‌شدند.
با وقوع انقلاب در سال ۱۳۵۷، فرهنگ سلبریتی برای مدتی از میان رفت؛ بیشتر متصدیان و افراد مرتبط با آن، ناگزیر از کشور خارج شدند یا به انزوا رفتند. اگرچه ایدئولوژی انقلابی سال ۱۳۵۷ در طول مبارزات سیاسی و پس از رسیدن به قدرت، همواره با تمام نشانه‌های «فرهنگ سلبریتی» در ستیز بوده است، اما پس از جنگ، این فرهنگ مجددا در مسیر رشد قرار گرفت تا جایی که در عصر حاضر به قدرت اثرگذاری قابل توجهی دست یافته است.
به طور کلی فراز و نشیب فرهنگ سلبریتی در ایران در شش دهه اخیر را می‌توان به صورت یک نمودار سینوسی در نظر گرفت: شکل‌گیری در دهه ۴۰، رشد در اوایل دهه ۵۰، اضمحلال در اواخر دهه ۵۰، رشد مجدد در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ و اوج‌گیری در دهه ۹۰ خورشیدی. مهمترین بخش از این فراز و نشیب، به چهار دهه اخیر مربوط می‌شود که در آن جامعه ایران از یک جامعه «ضدسلبریتی» به یک جامعه سلبریتی گذار کرده است.
در حال حاضر سلبریتی‌های ایرانی، تقریبا در تمام عرصه‌های اجتماعی، از بیلبورد‌های و فیلم‌های تبلیغاتی گرفته تا کمپین‌های انتخاباتی و فعالیت‌های خیریه یا بشردوستانه حضور دارند و از سوی عامه مردم نیز مورد استقبال قرار می‌گیرند. این حضور محدود به حوزه هنر، سرگرمی و ورزش نبوده و در سایر حوزه‌ها نظیر سیاست و محیط‌های علمی نیز مشهود است.
سلبریتی و چند و چون اثرگذاری
در حال حاضر رسانه‌های اجتماعی قابلیت‌های ویژه‌ای در شکل‌گیری فرهنگ شهرت دارند. در این میان اینستاگرام در سال‌های اخیر در ایران به محبوبیت زیادی دست پیدا کرده و کاربران زیادی را به خود جلب کرده است. از این رو پرسش‌های متعددی را درباره فرهنگ شهرت در اینستاگرام و وضعیت ستاره‌ها و خرده ستاره‌های ایرانی و همچنین رابطه کاربران با آن‌ها می‌توان مطرح کرد. یکی از جدیدترین پژوهش‌ها در این حوزه «فرهنگ شهرت و کنشگری سلبریتی‌ها در اینستاگرام از نظر کاربران ایرانی» است که در ادامه به مهمترین دستاورد‌های این پژوهش اشاره می‌شود. لازم به ذکر است جامعه آماری این پژوهش تمام کاربران اینستاگرام در ایران و نمونه آماری هزار کاربر اینستاگرام است.
تقریباً ۲۰ درصد کاربران اینستاگرام اخبار و صفحات سلبریتی‌ها را پیگیری می‌کنند، آن‌ها صفحات بازیگران، خوانندگان و ورزشکاران سلبریتی داخلی را بیش از سایر گروه‌های سلبریتی دنبال می‌کنند به طوری که تقریبا یک سوم کاربران صفحات شخصی بازیگران و خوانندگان سلبریتی و تقریبا یک چهارم کاربران صفحات شخصی ورزشکاران را دنبال می‌کنند.
وضعیت دنبال‌شدن سلبریتی‌های خارج و داخل کشور
این جدول بیانگر فراوانی پیگیری سلبریتی‌های خارج و داخل کشور است و نشان می‌دهد کاربران در شبکه اجتماعی اینستاگرام صفحات بازیگران خوانندگان و ورزشکاران سلبریتی داخلی را بیش از سایر گروه‌های سلبریتی دنبال می‌کنند همچنین کاربران در شبکه اجتماعی اینستاگرام صفحات بازیگران، خوانندگان و ورزشکاران سلبریتی خارجی را بیش از سایر گروه‌های سلبریتی دنبال می‌کنند.
گرایش کاربران به سلبریتی‌ها
این جدول بیانگر گرایش کاربران به سلبریتی‌ها است و نشان می‌دهد که ۱۹.۳ درصد کاربران به سلبریتی گرایش عاطفی و نگرشی ندارند، ۳۴ درصد کاربران به سلبریتی‌ها گرایش کمی دارند. ۲۷.۱ درصد کاربران تا حدودی به سلبریتی‌ها وابسته هستند و ۱۹.۶درصد کاربران گرایش شدیدی به سلبریتی‌ها به لحاظ عاطفی و نگرشی دارند.
در این پژوهش نشان داده شده که کم‌سن و سال‌ها بیش از افراد مسن، مجردان بیش از متاهلان و افراد با تحصیلات پایین بیش از افراد با تحصیلات بالا از اینستاگرام برای پیگیری صفحات سلبریتی‌ها استفاده می‌کنند و نیز با افزایش طبقه اجتماعی از میزان استفاده از اینستاگرام برای پیگیری صفحات سلبریتی‌ها کاسته می‌شود. همچنین مشخص شد که میزان گرایش به سلبریتی‌ها بر گرایش دینی کاربران تاثیری ندارد و گرایش و کشش به سلبریتی و استفاده از سبک زندگی و ارزش‌ها و نگرش‌های سلبریتی‌ها موجب افول دین و کاهش رفتار‌های دینی نمی‌شود.
پیامد‌های هواداری از سلبریتی‌ها بر زندگی کاربران
براساس پژوهش‌های صورت گرفته مهمترین دغدغه‌های سلبریتی‌ها در اینستاگرام مسائل زیست محیطی، مشکلات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تبلیغ و درآمد‌های شخصی (البته تا پیش از ناآرامی‌های اخیر) بوده است، آنان در این حوزه‌ها به هدایت افکار عمومی از طریق تاثیرگذاری بر فالوئر‌های خودشان پرداخته‌اند. در این میان، مشاهده شده که در حوزه‌های اجتماعی و فرهنگی نظیر دعوت به مشارکت در کمک به محرومان جامعه، در حوزه‌های سیاسی نظیر حمایت و تبلیغ حزب خاص و نامزدی مشخص و در حوزه‌های اقتصادی نظیر دعوت به پویش‌های مختلف مقابله با گرانی و تورم، سلبریتی‌ها وارد شده و نقش بازی کرده‌اند.
از دیگر موضوعاتی که سلبریتی‌ها در آن به اجرای نقش پرداخته‌اند حضور در پویش‌هایی در زمینه حمایت از کودکان بدسرپرست و آسیب‌دیده است. یافته‌ها در این زمینه نشان می‌دهد توجه کمپین‌های هنرمندان بیشتر معطوف به کودکان است و سلبریتی‌ها به طور فزاینده به جای اشیا و تجربیات واقعی می‌نشینند.
عمده‌ی سلبریتی‌ها در بیان ضعف‌ها و مشکلات اجتماعی، اقتصادی، سیاسی سعی بر آن دارند که خود را در خط مقدم دفاع از مردم قرار دهند و در شرایطی که مردم حامی قدرتمندی برای دفاع از حقوق خود نمی‌یابند سلبریتی‌ها بتوانند با توجه به ویژگی‌های جامعه، شرایط را به سمت محبوبیت بیشتر خود سوق دهند. مساله اینجا است که آن‌ها مسائل اجتماعی را اموری تخصصی نمی‌دانند و به صرف اینکه این مسائل شامل حال مردم کشور می‌شود، خود را برای صحبت یا حتی کنشگری در مورد آن شایسته می‌دانند. حتی این حضور و محبوبیت در بین مردم، برخی از سیاستمداران و مسئولان کشور را نیز گمراه کرده و به جای استفاده از متخصصان برای حل مسائل اجتماعی، دست به دامن سلبریتی‌ها می‌شوند.
از جمله پیامد‌های هواداری کاربران از سلبریتی‌ها می‌توان به تاثیرگذاری و تغییر شکل ذائقه‌ها و سلایق افراد تاثیرگذاری بر علایق سیاسی افراد، تشدید بی‌اعتمادی اجتماعی، بروز نافرمانی‌های مدنی و انزوای شخصیت‌های حامل اندیشه اشاره کرد. همچنین بسیاری از سلبریتی‌ها در انتخاب‌ها و ترجیحات طرفداران خود و در نهایت در انتخاب سبک زندگی و تغییر سلایق و علایق آن‌ها نقش زیادی دارند.
یکی دیگر از پیامد‌هایی که رواج پدیده سلبریتی می‌تواند برای جامعه ایجاد کند تضعیف کارکرد نهاد‌های رسمی، دولتی و بروز نافرمانی‌های اجتماعی و مدنی است. روند بی‌اعتمادی به نهاد‌های خدمت‌رسان که نتیجه هجمه رسانه‌ای شدید علیه عملکرد آن‌ها از سوی شبکه‌های ماهواره‌ای و شبکه اجتماعی مجازی و در مواقعی هم عملکرد ضعیف این نهاد‌ها است، یکی از بدترین اتفاقاتی است که در جامعه رخ می‌دهد که اثر خود را در زلزله کرمانشاه نشان داد. [۸]بنابراین حضور هنرمندان در زلزله کرمانشاه نمونه دیگری از ورود به مسائل اجتماعی و مداخله و اثر بر آن است. قرائن نشان می‌دهد این امر در بلندمدت اثری منفی داشته بدون اینکه خود هنرمندان تبعات این اثر منفی را بدانند، بپذیرند و یا جبران کنند.
طابق پژوهش دیگر چنین به نظر می‌رسد بسیاری از سلبریتی‌ها پست‌های‌حاوی خشونت علیه زنان [۱۰]را بازنشر می‌دهند. این اقدام هرچند بیشتر جنبه آگاهی‌بخشی، اطلاع‌رسانی و همراهی با افکار عمومی در مواقع بحرانی در پی یک رویداد خشن در جامعه دارد، این افراد از صفحات خود به عنوان یک رسانه فردی استفاده کرده و در عین حال نوعی از خشونت را باز نشر می‌کنند. این رفتار دوگانه سلبریتی‌ها از یک سو احتمالا عمل به مسئولیت اجتماعی این افراد است و از سوی دیگر بازتولید چرخه خشونت از سوی سلبریتی‌ها به نظر می‌رسد.
پیشنهاد‌ها
- دسته‌بندی سلبریتی‌ها: به عنوان یک راهکار می‌توان از دسته‌بندی و طبقه‌بندی سلبریتی‌ها براساس ویژگی‌های منحصر به فرد منحصر به فردی که دارا هستند، سخن به میان آورد و به این ترتیب، مواجهه ارتباطی مختص هر گروه را طراحی و برنامه‌ریزی مناسبی برای آن تدوین کرد.
- ارتقای سواد رسانه‌ای مخاطب در مواجهه با چهره‌ها: ارتقای دانش تشخیص جایگاه، حوزه فعالیت و میزان اعتماد و بی‌اعتمادی به چهره‌ها و اینکه در مواجهه با آنان چه حد و مرزی تاثیرپذیری را باید رعایت کرد یا یک سلبریتی در چه حوزه‌هایی می‌تواند نظر تخصصی دهد، از جمله وظایف رسانه ملی در ارتباط با مخاطبان خود است.
- استعدادیابی‌های تازه: از آنجایی که کنش سلبریتی‌ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی اینستاگرام تاثیرگذار است، پیشنهاد می‌شود که رسانه ملی سیاستگذاری روشنی برای تربیت، استعدادیابی و معرفی سلبریتی‌های متناسب با سبک زندگی ایرانی- اسلامی طراحی کند و به طراحی زمینه‌ای برای معرفی، رشد و ماندگاری چهره‌ها بپردازد. با توجه به دسته‌بندی‌های گوناگون سلبریتی‌ها (ورزشی، فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و...) پژوهشگران رابطه آنان را با تغییر سبک زندگی کاربران مورد بررسی قرار دهند.
نتایج حاصل تحقیقات انجام شده حکایت از آن دارد که با هدف بهبود و ارتقای تعامل سلبریتی‌ها و رسانه ملی می‌توان، سیاستگذاری روشنی برای تربیت، استعدادیابی و معرفی چهره‌های جوان طراحی کرد؛ نظام جدید حقوق متقابل چهره‌ها و رسانه ملی را به لحاظ مالکیت مادی و معنوی در عرصه فعالیت‌های هنری مانند صحنه، تبلیغات محیطی و فضای مجازی تعیین و تدوین کرد؛ و به طراحی زمینه‌ای برای معرفی، رشد و ماندگاری چهره‌ها و در نهایت گونه‌شناسی و طبقه‌بندی سلبریتی‌ها برای هرگونه تعامل با آن‌ها پرداخت.
- رفتار تعاملی در فضای مجازی: با گذر زمان وابستگی بیشتر جوامع نسبت به استفاده از ابزار‌های اجتماعی برخط ضرورت آگاهی بیشتر و اطلاع کافی از تاثیرات و نتایج انتشار محتوای مناسب در شبکه‌های اجتماعی را بیشتر می‌طلبد. ساز و کار تعاملی در شبکه‌های اجتماعی مسئولیت تمام افراد اعم از سلبریتی یا مخاطبین عادی در مشارکت برای پالایش فضا‌ها از ابراز یا بازنشر محتوای حاوی خشونت را تقویت می‌کند.
- همه‌چیز سودِ مادی نیست: ذکر این نکته ضروری به نظر می‌رسد که سلبریتی‌ها از جمله منابعی هستند که رسانه‌ها با هدف جذب مخاطب و سودآوری به آن‌ها متوسل می‌شوند و آن‌ها نیز با هدف بیشتر دیده شدن و کسب درآمد در رسانه‌ها حاضر می‌گردند. پس می‌توان یک ارتباط دوسویه را متصور شد که هرکدام از ۲ سوی این طیف درصدد دستیابی به اهدافی هستند. اما در این مواجهه، گاه مشکلات و مسائلی به وقوع می‌پیوندد که باید از زوایایی ورای سودجویی مادی مورد توجه قرار گیرد.
