مصاحبه با فيليپ كاتلر؛
اينترنت چگونه فعاليت هاي بازاريابي سنتي را تغيير مي دهد و منافع و تهديدات استفاده از اينترنت در استراتژي بازاريابي چيست؟
تاریخ انتشار: ۱۵ اسفند ۱۳۸۷ - ۰۸:۳۰
کد خبر: ۹۴

گرداب- بازاريابي الكترونيكي با روش هاي متفاوتي بازاريابي سنتي را تغيير مي دهد. در بازاريابي الكترونيكي، شركت مي تواند اطلاعات زيادي درباره خريداران به دست آورد. متقاضيان اينترنت با كارت اعتباري خريد خود را انجام مي دهند و تعقيب كننده الكترونيكي مي تواند مشتريان را از نظر اطلاعات غني كند. در بازاريابي الكترونيكي امكانات زيادي براي مشتري شدن محصولات و پيام هاي عرضه شده به بازار وجود دارد.

خريداران الكترونيكي، پول و زمان را در هنگام سفارش دادن پس انداز مي كنند. در اين شيوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و خريداران الكترونيكي به راحتي مي توانند خريد كنند. البته بازاريابي الكترونيكي محدوديت هايي نيز دارد. خريدار قبل از خريد كالا نمي تواند آن را بازرسي و لمس كند. (اگر چه او مي تواند در صورتي كه از كالا رضايت نداشت، آن را باز گرداند). خريدار بايد منتظر باشد تا كالا به او تحويل داده شود.

زماني كه خريدار كالا را به طور طبيعي از مغازه خريد مي كند، مي تواند آن را در همان روز انتخاب كند و يا مستقيما و چهره به چهره درباره مسائل كالا در مغازه صحبت كند، ولي اين از طريق اينترنت امكان پذير نيست، مگر از طريق اتاق گفتگو (Chat Room) هر چند كه احتمالا ممكن است خريدار چهره فروشنده را در مانيتور كامپيوتر خود ببيند.

در ادامه گفتگو با فیلیپ کاتلر، یکی از صاحب‌نظران بازاریابی و پدر بازاریابی مدرن را می خوانید:

- آيا واقعيت دارد كه اينترنت نقش رسانه هاي گروهي را در استراتژي هاي بازاريابي كاهش مي دهد؟ نقش رسانه هاي گروهي سنتي در آينده چه خواهد بود؟
در دوران انفجارDotcomدر آمريكا رسانه هاي گروهي نقش شاخصي پيدا كردندDotcomها به خاطر ساختن برند عنوان تجاري خود از تبليغات سنتي استفاده مي كردند و تبليغاتOnlineرا گسترش مي دادند اما وقتي كه بازار شباع شد، اين بخش از تبليغات رسانه هاي گروهي قطع شد. واقعيت اين است كه رسانه هاي گروهي به عنوان نيروي قدرتمند بازاريابي در اقتصاد آينده استمرار خواهند يافت.

اگر چه رشد آنها در رده هاي مختلف متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال، مشاهده تلويزيون احتمالا كاهش خواهد يافت، چرا كه بسياري از مردم وقت خود را با كامپيوتر و بازيهاي آن پر خواهند كرد. گوش دادن به راديو استمرار خواهد يافت، زيرا با رشد ترافيك مردم در اتومبيل خود به آن گوش خواهند داد. روزنامه ها ممكن است آسيب ببينند، چرا كه مردم اخبار را از طريق اينترنت دريافت خواهند كرد و مجلات نيز ممكن است آسيب ببينند، چرا كه وب سايت هاي تخصصي قابل توجهي در اينترنت وجود دارد. همه اين وسايل ويژگي هاي خاص خود را خواهد داشت كه از كشوري به كشور ديگر بسيار متفاوت خواهد بود.

- چگونه تكنولوژي جديد روي محصول، قيمت و سياست هاي توزيع شركت هاي سنتي اثر خواهد گذاشت؟
اينترنت به خريدار، قدرت فزاينده اي در مقابل فروشنده مي دهد. مشتري امروزه پادشاه است و بازاريابي وارونه (Reverse Marketing) مد روز مي شود. در موارد مختلف خريداران قيمت را تعيين مي كنند، آنها ترجيحا قيمت پيشنهادي خود را درنظر مي گيرند.

خريداران در اين شيوه به فروشندگاني كه پيشنهاد همكاري به آنها مي دهند، توجه دارند. آنها حتي تقاضا مي كنند كه براي تماشاي تبليغات به آنها پول پرداخت شود. خريداران مي توانند به صفحات مطمئن وب مراجعه كنند و درخواست "كاربرگ پس انداز پول اختصاصي" كنند.

تعدادي از شركت هاي در حال گسترش، بودجه خود را در آگهي، بازاريابي از راه دور، نمابر، اي‌ميل صفحات وب و تبليغات وب متمركز مي كنند و بنابراين تعدادي از كانال هاي ازتباطي و پيشبرد فروش بسيار توسعه يافته اند.

- چگونه نقش آژانس هاي تبليغاتي و دفاتر مطبوعاتي دگرگون خواهد شد؟ آيا در آينده به آنها نياز خواهيم داشت؟
آژانس هاي تبليغاتي به مدت زيادي نمي توانند تنها بر تبليغات و انتخاب رسانه هاي گروهي متكي باشند. امروز راه هاي ايجاد ارتباط زياد است. شركت هاي تبليغاتي هوشمند به سمت خدمات ارتباطاتي و مشاوره اي تمام عيار حركت خواهند كرد تا بهترين پيام ها و كانال ارتباطي را انتخاب كنند.

- در اقتصاد آينده چه شركت هايي نمي توانند باقي بمانند؟
تنها شركت هايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند. شركت هاي توليدمدار نابود خواهند شد، چرا كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون، نگاه از درون به بيرون است. شركت ها بايد علائم را از بازار و مشتريان دريافت كنند.

- منافع اصلي استفاده از سيستم (CRM) در بازاريابي چيست؟
خيلي از شركت ها به آن نياز دارند كه مديريت ارتباط با مشتري (CRM)را به معناي وسيع كلمه به كار گيرند. ولي شركت ها ممكن نيست براي صرف انرژي خود براي فكر كردن به هر مشتري و نيازهاي خاص او به طور انفرادي مايه بگذارند در بهترين وضعيت، يك شركت مي تواند تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم ترين مشتريان اختصاص دهد و به طور انفرادي با آنها رفتار كند و آماده باشد تا راه حل هاي هماهنگي با آنها داشته باشد.

(CRM) سرمايه با ارزشي براي مجموعه داده ها معاني ساختگي داده ها، نياز دارد و اين داده ها براي هر صفت و يا شركتي نيست. وقتي (CRM) كار مي كند، شركت ها مزيت هاي رقابتي در قوي ساختن برند و ساختن مشتريان وفادار را به دست مي آورند.

- آيا دستورالعملي هست كه نشان دهد چگونه يك Dotcom كامل مي تواند رويكرد استراتژي بازاريابي را به يك برند موفق تبديل كند؟
معمولا Dotcomها افكار خوبي براي پيشنهاد ديدن بعضي از نيازهاي بازار را دارند، ولي اگرچه بسياري از Dotcomهاي كارآفريني از لحاظ فني خوب هستند، ولي در بازاريابي و مسائل مالي ضعيف اند. آنها نمي دانند كه چگونه يك مدل كسب و كار خوب را سازماندهي كنند.

اينجا دلايل اصلي اين كه چرا خيلي از Dotcomهاي آمريكايي ورشكسته شدند ارائه مي شود:
خيلي از Dotcomها بدون تحقيق ضروري و برنامه ريزي به بازار هجوم آوردند آنها در به دست ‎آوردن باورهاي مشتريان و ورود به اولين مقوله شركت كه مقوله رهبري در بازار است ضعيف بودند. به دست آوردن مشتريان Dotcom‌ها به ميزان زيادي روي بازاريابي انبوه و تبليغات Offline براي پخش نامشان هزينه كردند. آنها به جاي بازاريابي هدف و Viral Marketing به خيالات و شايعات اعتماد كردند.

آنها به جاي ايجاد وفاداري در مشتريان و خريداران مجدد از ميان مشتريان حاضر، خيلي از تلاش هاي خود را براي به دست آوردن مشتريان جديد متمركز كردند. آنها رفتار مشتري را در زماني كه روي خط مي آمد و پيشنهاد مي داد و يا خريد مي كرد به طور واقعي نفهميدند.

خيلي از وب سايت ها طراحي ضعيفي داشتند و با پيچيدگي و مشكلات زيادي مواجه بودند، هدايت آنها ضعيف بود و بدون استراحت كار مي كردند. خيلي از وب سايت ها فاقد يك زير ساخت مناسب براي حمل و نقل كالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به درخواست مشتريان بودند. خيلي از وب سايت ها نتوانستند مدل كسب و كار سالمي را پايه ريزي كنند، اين امر سودهي آنان را مشروط كرد. سهولت دسترسي مشتريان به وب سايت ها براي تحقق روي قيمت هاي بهتر، وب سايت ها را به سمت ايجاد سيستم كاهش قيمت ها و از بين بردن سود كشاند.

با اين وصف بايد بدانيم كه Dotcom هاي زيادي وجود دارد كه امروزه زنده مانده اند و حتي در بازار امروز كامياب و ثروتمند هستند.

منبع: ماهنامه تخصصي بازاريابي



نظر شما :
نام:
ایمیل:
* نظر:
* کد امنیتی:
Chaptcha
حروفي را كه در تصوير مي‌بينيد عينا در فيلد مقابلش وارد كنيد